Nouveau benchmark sectoriel pour ce mois de novembre avec une étude sur l’impact de la pub TV sur le secteur bancaire. Quelle hausse de trafic sur l’environnement online des annonceurs de ce secteur ? Quelle répartition par jour des budgets TV ? La réponse dans notre étude spéciale Banque et Pub TV, que vous pouvez retrouver sous format PDF sur notre site.
Pub TV et secteur bancaire : quelle hausse de trafic ?
Le secteur de la banque vit de profondes transformations. Longtemps dominé par quelques mastodontes, il voit apparaître aujourd’hui des nouveaux acteurs à la faveur de la transformation digitale. Les banques en lignes, proposant une foule de services dématérialisés, transforment ce secteur connu pour son conservatisme et son côté « rassurant ». Les grands groupes n’hésitent d’ailleurs plus à proposer de nouvelles offres 100% digitales pour faire face à cette nouvelle concurrence. Ces transformations changent bien entendu la façon de communiquer en TV. Mais pour quel impact sur le digital ?
Dans cette étude, Admo.tv a compilé les données de plus de 18 campagnes pour 8 annonceurs du secteur bancaire. En moyenne, ces campagnes ont duré 20 jours pour un niveau de GRP de 558.
Premier enseignement : en moyenne, la diffusion d’un spot TV entraîne une hausse de trafic comprise entre 6 et 30% sur l’environnement online des banques. Il faut cependant garder en mémoire que le marché bancaire recoupe des profils bien différents, entre acteurs historiques et pure-players. C’est pour cela qu’Admo.tv a également choisi de traiter les données selon une la taille du trafic naturel des annonceurs.
Ainsi, pour les annonceurs dont le trafic est compris entre 5 et 100 visiteurs minute, une campagne TV génère en moyenne de 10 à 15 000 visites directes. Leurs campagnes sont en moyenne à 572 GRP, ce qui donne un niveau moyen de 23 visites/GRP. A propos du coût par visite (CPV), Admo.tv a pu établir que celui-ci s’élevait à 69€.
Pour les annonceurs ayant un trafic plus élevé (au-delà de 100 visiteurs/minute), le niveau de GRP moyen est plus faible, avec 519. Pour autant, une campagne génère plus de visites directes : entre 15 et 30 000. Mécaniquement, les visites/GRP sont plus élevées (39), tout comme le coût par visite est plus intéressant (44€).
Comment expliquer de telles différences ? Les annonceurs avec des trafics naturels élevés sont généralement des pure-players (banques 100% en ligne par exemple). Ces derniers ont des stratégies d’investissement TV axées principalement sur la recherche du ROI TV. Conclusion : les indicateurs phares que sont le CPV et les visites/GRP ont tendance à être meilleurs que ceux des acteurs historiques.
Banque et Pub TV: quel plan média ?
Ces performances Drive-to-Web enregistrées par Admo.tv s’expliquent également par la structure des plans médias des annonceurs. En analysant l’investissement média en fonction des jours, des Day-parts ou encore des groupes de chaines, il est possible de dégager plusieurs tendances.
Premier enseignement sur les investissements par jour. Ils descendent progressivement jusqu’au mercredi avant de remonter légèrement le jeudi, pour à nouveau baisser jusqu’au samedi. En revanche, le dimanche sort du lot. Pour ce dernier jour, les investissements grimpent au niveau du GRP et du budget tout en maintenant le nombre de spots à un niveau équivalent.
Répartition par jour des investissements TV des annonceurs bancaires
La répartition par Day-Parts est assez classique. Le Day est privilégié pour ce qui est du nombre de spots, le Peak au niveau du GRP et du budget. On remarque cependant que le Night est un Day-Part loin d’être délaissé par les annonceurs. De là à dire que c’est lorsque la nuit s’avance qu’on pense à ses économies …?
Répartition par Day-Part des investissements TV des annonceurs bancaires
Concernant les univers de chaines, on observe à nouveau une répartition des investissements assez classique. Les chaines historiques concentrent une grosse part du budget pour peu de spots, signe que les annonceurs visent des écrans premiums et donc chers. On remarque cependant un investissement assez équilibré sur les chaines TNT (40% du GRP pour 40% des spots). Les effets de synergies avec les historiques sont nombreux et peuvent être appuyés par la répétition sur les Cab/Sat et les chaines d’infos.
Répartition par univers de chaîne des investissements TV des annonceurs bancaires.
Banque et Pub TV : comment se répartissent les visites TV ?
Et si on parlait un peu performance ? Car tous ces investissements TV ont généré énormément de trafic sur le site de l’annonceur. Tout l’enjeu est désormais d’analyses ces visites, selon les mêmes critères que les investissements. Première étape avec les visites par Day-Parts.
Avec plus de la moitié des visites, le Day est le Day-Part le plus performant. Au regard des investissements sur ce Day-Part, c’est logique. Les trois autres tranches horaires performent de façon similaire, avec un petit avantage pour le Peak, justifiant les investissements réalisés.
Répartition par Day-Part des visites générées par la TV pour les annonceurs bancaires.
De leur côté, les performances par jour de la semaine sont très homogènes. Alors qu’on notait un fort investissement en GRP et en budget sur le dimanche, il s’avère que le nombre de visites suit plutôt la répartition par nombre de spots.
Répartition par jour des visites générées par la TV pour les annonceurs bancaires.
Enfin, au niveau de la répartition des visites par univers de chaînes, c’est la TNT qui en génère le plus. L’investissement équilibré sur ce type de chaînes porte ses fruits. La forte répétition sur les chaines Cab/Sat permet également un apport de visites conséquent.
Répartition par univers de chaîne des visites générées par la TV pour les annonceurs bancaires.
En définitive, l’analyse des investissements et des performances en télévision de ces annonceurs reflète les transformations à l’œuvre dans le secteur bancaire. La dématérialisation des échanges, l’avènement de la banque 100% en ligne, la digitalisation des processus : autant de bouleversements qui demandent aux annonceurs une adaptation constante dans leurs plans médias afin de toucher les bonnes cibles avec les bons messages. En conséquence, on observe une recherche de performance et de rentabilité, matérialisée par les investissements puissants sur la TNT.
Réalisé sur 18 campagnes TV éligibles à l’analyse et 8 annonceurs bancaires, ce focus benchmark arrive à son terme. Si vous souhaitez télécharger la version PDF de cette analyse spéciale Banque et Pub TV, elle est disponible dans notre bibliothèque. Et n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez avoir de plus amples informations ou si vous voulez connaitre l’impact de la TV sur votre business : contact@admo.tv !
Margaux 
