Margaux Le benchmark sectoriel Drive-to-Web du mois d’octobre est sorti ! Ce mois-ci, focus sur la détente, l’aventure ou même le sport selon votre goût : découvrez sans plus attendre notre étude sur l’impact de la pub TV dans le secteur du tourisme. Vous pouvez également télécharger la version PDF de cette étude spéciale Pub TV et Tourisme. Alors, que racontent les chiffres ?
Pub TV et tourisme : quelles performances Drive-to-Web?
Les annonceurs du secteur du tourisme communiquent beaucoup en TV. Ainsi, en 2017, le secteur a investi 745 millions d’euros bruts en télévision, en 6ème position*.
De nouveaux acteurs ont en outre émergé ces dernières années, portés par le développement du e-commerce. Parmi le Top 20 des nouveaux annonceurs ayant communiqué en TV en 2017, celui ayant le plus investi n’est autre que TripAdvisor avec 25,9 millions d’euros bruts*. On retrouve également dans le classement des pure-players ayant le plus investi des marques comme Trivago ou Booking.com*.
Mais quel est l’impact de ces investissements massifs en télévision sur l’environnement online des annonceurs de ce secteur ? C’est ce qu’Admo.tv vous dévoile dans cette étude, réalisée de manière anonyme à partir des données des annonceurs suivis par Admo.tv. La durée moyenne des campagnes TV tourisme, analysées pour cette étude, est relativement longue puisqu’elle est de 40 jours. Le GRP moyen des campagnes analysées est lui de 532.
Nous avons tout d’abord calculé la hausse moyenne de trafic observée sur le site web d’un annonceur tourisme dans les minutes qui suivent la diffusion d’un spot. Cette hausse s’établit entre 12 et 50%. Des différences sont toutefois observables en fonction de la taille du trafic naturel des différents annonceurs étudiés.
Pour les annonceurs ayant un trafic compris entre 5 et 20 visiteurs/minute, le total des visites générées par une campagne TV s’élève en moyenne à entre 15 et 20 000 visiteurs. Pour les annonceurs ayant un trafic naturel à la minute supérieur à 20 visiteurs, cette hausse globale de trafic se situera plutôt entre 25 et 40 000 visites.
Au-delà du nombre de visites globales, nous avons également calculé deux KPIs de performance, les visites/GRP et le Coût par Visite. Pour les annonceurs à petit trafic (entre 5 et 20 visiteurs/minute), une campagne TV génère en moyenne 51 visites par point de GRP. Dans le même temps, chacune de ces visites lui coûte en moyenne 28€.
Pour les annonceurs ayant un trafic plus gros (+ de 20 visiteurs/minute), le nombre de visites par point de GRP grimpe à 62. Le coût par visite chute de son côté à 20€.
Les bonnes performances des annonceurs à fort trafic naturel s’expliquent par la montée des pure-players dans ce secteur. Leurs investissements très ciblés à objectif ROIste sont de nature à faire chuter leur CPV. De leur côté, les annonceurs traditionnels visent des audiences plus particulières (CSP+ notamment).
Pub TV et tourisme : quel plan média ?
Après les performances, zoom sur les coulisses des plans médias ! Regardons quelles sont les grandes tendances concernant les choix médias des annonceurs du tourisme. Pour rappel, le niveau de GRP sur les campagnes étudiées s’élève en moyenne à 532. Ce dernier se réparti de façon homogène sur la semaine à l’exception notable du dimanche. On y observe des budgets plus élevés, signe que les annonceurs pensent toucher les audiences qu’ils recherchent ce jour-là en particulier.
Sur la répartition par Day-Part, on observe que le Day concentre au global la majorité des investissements. Dans le détail, c’est toutefois sur le Peak que les montants investis sont les plus élevés. Cela s’explique par le coût des écrans naturellement plus chers à cette heure-ci.
Enfin, sur la répartition par chaines, la différence entre le nombre de spots et le GRP ou budget investi en historique vient confirmer l’appétence des annonceurs tourisme pour les écrans premiums. En compensant avec les chaines TNT et Cab/Sat, les annonceurs peuvent équilibrer leur plan média grâce à des chaines plus ROIstes.
Comment se répartissent les visites ?
Maintenant que nous avons vu à quoi ressemblait les choix médias des annonceurs, on peut s’intéresser à la répartition des visites apportées par la publicité TV.
La répartition par Day-Part montre que le Day concentre 2/5ème des visites. Pour rappel, il rassemblait la majorité des investissements, notamment en nombre de spot. La répétition fonctionne donc bien. Les autres Day-parts sont plutôt équilibrés.
Sur les jours de la semaine, la répartition des visites suit globalement celle des investissements. Le dimanche est toutefois plus performant que les autres jours. On note que le lundi profite de l’effet de rémanence de la télévision en ayant la meilleure part de visites du reste de la semaine.
La répartition par univers de chaines vient valider les choix médias des annonceurs. Pour rappel, ils investissent en majorité sur les chaines historiques (en budget et GRP). Ce sont ces chaines qui leur apportent le plus de visites, du fait des écrans choisis. La TNT n’est pas en reste, montrant que la répétition sur des chaines à plus faible audience fonctionne aussi.
Que conclure de ces données ? Les mutations du secteur du tourisme se reflètent dans les performances et les choix médias des annonceurs en TV. En visant des écrans à très forte exposition, ces derniers cherchent à maximiser leur visibilité alors que de nouveaux acteurs e-commerce s’installent dans le paysage. La démarche de rentabilité n’est pour autant pas oubliée avec des investissements massifs en nombre de spots sur la TNT afin d’appuyer la répétition. Ces stratégies médias dépeignent ainsi l’hyper concurrence d’un secteur où les nouveaux usages numériques se sont installés extrêmement rapidement.
Réalisé sur plus de 20 campagnes et 9 annonceurs, ce focus touche à sa fin. Rendez-vous prochainement sur notre blog pour l’analyse de l’impact de la pub TV sur un nouveau secteur. Si vous souhaitez en savoir plus sur les méthodes de calcul, une seule adresse : contact@admo.tv !
Sources :
* Source SNPTV 2018
