Margaux A l’occasion de cette nouvelle année qui débute, Admo.tv vous propose régulièrement un focus sur l’impact Drive-to-Web des pubs TV d’un secteur en particulier. Premier épisode pour les inconditionnels du mastic et de la colle à bois : cap sur la pub TV et le bricolage.
Pub TV et bricolage : quelles performances Drive-to-Web?
Le bricolage est un secteur qui se porte bien. L’année 2017 a ainsi vu une croissance des ventes de 1,9%, pour s’établir à 26 milliards d’euros TTC*. Oui, les français aiment bricoler et n’ont pas peur de manier la perceuse.
Comme on pouvait s’y attendre, les investissements TV sont au rendez-vous. En 2017, ce ne sont pas moins de 3 annonceurs de ce secteur qui se classent dans le top 20 des nouveaux annonceurs TV (classés par montant investi)**. Que ce soit Leroy Merlin, des nouveaux acteurs tels que ManoMano, ou encore Brico Dépôt qui fêtait cette année ses 25 ans d’existence, les téléspectateurs français ont donc l’habitude de visionner les spots TV de ces grandes marques.
Mais quel est le réel impact de ces diffusions TV sur le business online des annonceurs ? Admo.tv a compilé toutes les données de ses clients du secteur et vous livre quelques éclairages.
Avant toute chose et pour placer les performances dans la bonne échelle temporelle, il est important de noter que la durée moyenne des campagnes analysées est de 32 jours.
Premier enseignement, le spot TV d’un annonceur bricolage entraine en moyenne dans les minutes qui suivent sa diffusion une hausse de trafic sur son site web comprise entre 5 et 20%. En détaillant les performances en fonction de la taille de l’annonceur (par la taille, comprendre son trafic naturel à la minute), on observe des différences.
Pour les annonceurs à petit trafic (trafic naturel compris entre 5 et 30 sessions/minute), une campagne TV rapporte en moyenne de 15 à 25 000 visites directes supplémentaires. Cela représente 30 visites/GRP pour un coût par visite (CPV) de 59€.
Pour les annonceurs ayant un trafic naturel de plus de 30 sessions/minute, une campagne TV leur permet de générer en moyenne entre 60 et 70 000 visites directes supplémentaires. Soit 140 visites/GRP pour un CPV de 25€.
Pour comprendre ces performances, il est intéressant de se pencher sur les choix médias effectués par ces annonceurs : en compilant toutes leurs données, à quoi ressemble le plan média moyen ?
Pub TV et bricolage : quel plan média ?
Admo.tv a donc également étudié à quoi ressemblaient les choix médias des annonceurs de ce secteur. Le niveau de GRP sur les campagnes étudiées s’élève en moyenne à 560. Ce dernier se répartit majoritairement sur le couple dimanche-lundi, au détriment du vendredi. Il en va de même pour le budget, avec cependant une hausse notable le mercredi. En termes de nombre de spot, la répartition est équivalente sur tous les jours de la semaine.
Sur la répartition par Day-Part, Admo.tv a observé que le GRP était réparti en premier lieu sur le Day et le Peak, dans cet ordre. Pour le budget, il s’agit de l’ordre inverse, ce qui s’explique par le coût des écrans sur ce créneau-là. La majorité des spots TV se concentre sur le Day.
Concernant la répartition par chaine, nous distinguons les chaines historiques, les chaines TNT, les chaines Cab/Sat et les chaines d’info. Comme attendu, les chaines historiques concentrent les investissements (en GRP et en budget) pour un nombre de spots faible.
Comment se répartissent les visites ?
Maintenant que nous avons vu à quoi ressemblait les choix médias des annonceurs, on peut s’intéresser à la répartition des visites apportées par la publicité TV.
Tout d’abord, la répartition par Day-Part montre qu’une part très forte des visites a lieu pendant le Day. Cette performance suit la répartition par spot. En revanche, alors que le Peak mobilisait 41% du budget, il ne contribue qu’à 17% des visites.
Sur les jours de la semaine, la répartition est équivalente, à l’exception notable du vendredi. Pour rappel, le vendredi est le jour où l’investissement est le plus faible, que ce soit en termes de GRP, de budget ou de nombre de spots. La relation entre performance et investissement semble donc ici plutôt corrélée.
Enfin, la répartition des visites par univers de chaine est dominée par les chaines TNT et les chaines Cab/Sat. Ces dernières sont naturellement plus ROIstes. Il faut cependant noter que les chaines historiques pèsent pour 20% du trafic alors qu’elles concentrent seulement 10% des spots.
Que retenir de ces données ? En moyenne, le plan média d’un annonceur du bricolage est un savant mélange entre stratégie ROIste (investissement sur des chaines et des créneaux à fort potentiel Drive-to-Web) et une stratégie notoriété (recherche de cases à forte audience). Ce mix média hybride permet aux annonceurs bricolage d’enregistrer de belles performances Drive-to-Web, à même de contribuer à la bonne santé du secteur.
Ce premier focus touche à sa fin. Il a été réalisé sur plus de 15 campagnes. Le prochain focus mettra en lumière l’industrie du tourisme. Si vous souhaitez en savoir plus sur votre secteur, n’hésitez pas à nous contacter à contact@admo.tv.
Sources :
* https://www.lsa-conso.fr/le-marche-du-bricolage-peut-s-enorgueillir-d-une-belle-annee-2017,288951
** Source SNPTV 2018
