Margaux Dernier épisode de notre saga sur le ROI TV. Après avoir vu comment valider la data et comment la lire, voici venu maintenant le temps de se poser la question de la mise en place des recommandations. En effet, les optimisations fournies par un Analytics TV doivent être implémentées selon une méthodologie bien précise. On vous explique toutes les ficelles de l’analyse TV pour optimiser votre ROI TV.
Valider et optimiser ses campagnes TV pour booster son ROI TV
Une fois la data analysée et les recommandations délivrées, comment donc les mettre en place ? Avant tout, l’annonceur peut jouer sur des optimisations hors médiaplanning. Le premier arbitrage avant d’entrer dans le détail est tout simplement pour l’annonceur de bien clarifier ses objectifs de campagne TV.
Il peut aussi s’intéresser aux différents modes de communication en TV. En effet, il est parfois préférable de faire une campagne de parrainage plutôt qu’une campagne classique. Se basant sur un format plus court, directement adossé à un programme cible et souvent moins cher à produire, un dispositif de parrainage peut ainsi être intéressant pour tout type d’annonceur intégrant ce format dans son mix média global.
Si l’intérêt de la campagne TV est validé, alors il est primordial de s’intéresser ensuite au choix des créas, à la saisonnalité ou encore au mix média global de l’annonceur. En analysant ces facteurs « high level », l’annonceur s’assure que les analyses qui découleront de la mesure Drive-to-Web seront pertinentes et optimales.
Dans un deuxième temps les optimisations s’effectuent au sein du médiaplanning, que ce soit en achat au spot à spot ou en achat au GRP garanti. Si l’annonceur est dans un mode d’achat au spot à spot, il peut alors modifier le plan média avec plus de latitude en rentrant dans le détail des diffusions, tout en respectant les accords chaines/régies.
Si le mode d’achat est au GRP garanti, les optimisations peuvent se jouer sur d’autres dimensions. L’annonceur peut en effet souspresser ou surpresser un daypart particulier, une chaine particulière ou encore certains jours.
Analyser en entonnoir pour ne rien rater
Deux grands principes doivent être appliqués lorsque des optimisations sont menées au sein du médiaplanning.
Tout d’abord, il faut aller du plus large au plus détaillé. Jouer sur certains leviers de façon progressive permet de garder des points de repères. Pour une optimisation la plus efficace possible, il est important de commencer par analyser et modifier le plan média au niveau de dimensions assez globales, comme les chaînes ou les GRP. Ces arbitrages peuvent par exemple se faire autour des chaines, des GRP ou du budget.
Pour illustrer cette notion d’entonnoir, rien de mieux que le témoignage de Nicolas Sailly, Directeur Marketing du Groupe ASSU 2000
« C’est ce qui est super intéressant avec un outil d’analytics TV : on se remet systématiquement en question. C’est un peu frustrant parfois car on a des grosses marges de gains au départ et puis après c’est de plus en plus dur, mais intellectuellement c’est de plus en plus intéressant. »
Nicolas Sailly, Directeur Marketing du Groupe ASSU 2000
Enfin, il est nécessaire de comparer les KPIs avec un dénominateur commun. Les changements de groupes de chaines ou encore les modifications de répartition par day-parts doivent s’effectuer sur la même base, par exemple un niveau de GRP équivalent ou un budget iso. En effet, comparer la puissance de 100 spots sur une chaine historique et une chaine du câble a un intérêt limité.
Un exemple d’annonceur ayant boosté son ROI TV
Pour illustrer cette méthodologie, rien de mieux qu’un petit exemple. Un annonceur dans le secteur de l’assurance (ASSU 2000) a demandé à Admo.tv de l’accompagner au long de ses campagnes. L’objectif : assurer la notoriété de la marque puis faire baisser le CPV tout en maximisant les conversions (en l’occurrence les devis).
Lors des premières campagnes en 2016, les recommandations d’Admo.tv ont principalement porté sur les répartitions chaines. Ainsi, certaines chaines historiques ont été remplacées par des chaines de la TNT, à GRP équivalent. Cette démarche a permis d’améliorer le nombre de visites en déplaçant la communication d’ASSU 2000 vers une audience plus réactive.
Dans un second temps, un travail a été fait sur les day-parts. En surpressant le day et l’access, la marque a pu se positionner sur les créneaux qui étaient les plus Drive-to-Web. En conséquence, le coût par visite a continué à chuter, permettant à l’annonceur de remplir ses objectifs en ROI TV.
Enfin, une nouvelle répartition sur les jours de la semaine a été proposée. En diffusant en bloc, l’annonceur a pu jouer sur un effet de rémanence les jours où il ne communiquait pas. Au final : un CPV qui chute de 65% et des visites par GRP qui grimpent de 83%.
Au global, les optimisations proposées par Admo.tv et la façon dont elles auront été mises en places auront permis à la marque de remplir ses objectifs sur son ROI TV. Grâce aux économies réalisées, elle aura en plus financé une cinquième vague TV non prévue initialement.
C’en est terminé de cette saga autour du ROI TV. Opposer l’offline et l’online n’a aujourd’hui plus de sens. La télévision est un point de contact comme un autre dans la stratégie d’acquisition d’une marque. Pouvoir calculer son ROI TV devrait donc être systématique. Et c’est à cela que se dédie un analytics TV comme Admo.tv.
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