Margaux Aujourd’hui, les différents canaux de distribution permettent aux marques d’adapter leur business model en fonction des besoins de leurs clients : magasin physique, click and collect ou encore 100% digital.
Néanmoins, la communication TV des annonceurs diffère-t-elle selon leur mode de distribution ? Comment ont-elles évolué au fil des années ?
Pour le comprendre, nous nous sommes intéressés à deux types de business model, les marques clicks & mortar, dont les canaux de distribution sont physiques et digitaux, et les pure-players avec un canal 100% digital.
Pure-Players
Concernant la durée des spots des annonceurs pure-player, les investissements se dirigent vers des formats intermédiaires. Avec 73% des créas de 15 et 20 secondes, la TV est vue comme un média complémentaire à leurs canaux d’acquisition traditionnels. En conséquence, les spots de 20 secondes sont ceux générant le plus de visites, fortement aidés par une diffusion sur les chaînes du Cab/Sat.
Ce résultat a évolué depuis notre première étude en 2018, qui mettait en avant des diffusions plus courtes avec 90% des publicités de 10, 15 et 20 secondes. Les annonceurs considéraient déjà la TV comme un média complémentaire en se tournant vers des créas publicitaires plus courtes, aux meilleurs rendements Drive-to-Web.
Concernant l’impact de la position de la créa dans le tunnel de pub, les écrans centraux semblent être plus performants avec environ 36 visites/spot sur les positions 3, 0 et -3. Du côté des écrans préférentiels, ce sont ceux de fin de tunnel qui génèrent davantage de visites/spot.
Les résultats de 2021 suivent le même schéma qu’en 2018, avec des écrans centraux déjà plus performants que les écrans préférentiels.
Clicks & Mortar
Pour les marques clicks & mortar, on remarque une évolution assez forte entre 2018 et 2021 concernant la durée des spots. En effet, les spots les plus investis par les annonceurs clicks & mortar en 2021 sont ceux de 15 et 30 secondes. Ils représentent à eux deux 86% des spots et génèrent près de 80% des visites/spot sur le digital.
En 2018, leurs spots sont globalement plus longs, avec 65% des créas de 20 et 30 secondes qui représentent plus de la moitié des visites/spot.
Néanmoins, l’objectif semble rester le même. À l’inverse des pure-players et dans un souci de notoriété, les annonceurs clicks & mortar favorisent les formats plus longs plus propices à la mise en place d’un story-telling.
En 2021, les entreprises au modèle clicks & mortar suivent la même tendance que les pure-players et favorisent les écrans centraux du tunnel publicitaire. De la même manière, concernant les écrans préférentiels, ces annonceurs gagnent davantage de visiteurs au spot sur les écrans de fin de tunnel, avant que les programmes TV ne reprennent. Cette nouvelle tendance est à l’opposé de celle en place en 2018, qui montrait une sur-performance des écrans préférentiels vs les écrans centraux. On notait d’ailleurs, de meilleurs résultats sur les écrans de début de tunnel publicitaire.
Que tirer de cette analyse ?
Le constat est mitigé, certaines stratégies de communication, comme la durée des spots, sont assez opposées entre les pure-players et les clicks & mortar. A l’inverse, d’autres KPIs nous montrent des tendances similaires, notamment concernant la position dans le tunnel publicitaire en 2021. Néanmoins, on s’accorde tout de même sur le fait que les stratégies de communication TV ont considérablement évolué entre 2018 et 2021 !
