Margaux Depuis de nombreuses années, l’impact Drive to Web (ou DTW) est l’indice de référence des marques pour s’assurer de la bonne réactivité de leurs cibles.
L’expansion du digital avec l’arrivée de smartphones toujours plus performants et l’ « ubérisation » de nombreux services ont fait apparaître un nouvel indice de référence : le Drive to App.
Côté annonceur, les applications sont aussi devenues indispensables pour générer du business. À titre d’exemple, il semblerait même que les nouveaux acteurs 100% digitaux promeuvent davantage leur application que leur site web (service de livraison, neo-banque …).
Dans cet article, on s’est intéressé à l’indice Drive to App des marques que nous avons suivies depuis 2019, en le comparant à l’indice Drive to web.
NB : Les résultats qui suivent, DTW ou DTA, se basent sur le même nombre de spots et même budget investi par secteur.
Le Drive to App chez Admo.tv en quelques chiffres
Depuis 2019, c’est plus de 20 annonceurs suivis.
En quelques chiffres, cela représente 53M € d’investissements TV pour 140 000 spots analysés. Et l’audience s’est avérée plutôt réactive à ces spots, avec près de 13M de visites App provenant de la TV, contre 11M de visites sur les sites internet des marques. Côté performances, le CPV moyen sur application est de 4,1€ (4,9€ sur site) avec des visites par GRP supérieures également sur App que sur le Web (505, contre 425).
Quelles sont alors les performances des investissements TV des marques sur leur application par rapport à leur site web ?
Pour répondre à cette question, nous avons analysé les résultats sur 3 secteurs :
- Food
- Finance
- E-commerce
Alors lequel sera le plus performant ? Team Web ou App ?
Le secteur de la Food
Le secteur de la Food englobe une grande variété de marques, allant des marques alimentaires, aux entreprises de livraison de repas à domicile, en passant par les chaînes de restauration.
Admo.tv a suivi +70 000 spots TV représentant un investissement de près de 20M€ pour en analyser les performances DTApp.
L’analyse d’Admo.tv
Pour un même nombre de spots TV et un même budget investi, les visites générées par la TV sont + de 2 fois supérieures en App que sur le Web.
Ces performances sont confirmées à travers le graph qui montre également de meilleurs résultats sur Application que sur Web. En effet, le Drive-to-App recense +100 visites/GRP de plus que le Drive-to-Web, pour un CPV deux fois plus faible.
Ces chiffres s’expliquent avec les Pure Player de la Food tels que les services de livraison de repas dont l’utilisation première se fait depuis l’application mobile. De plus pour de nombreuses chaines de restauration, les App apportent une plus-value à l’utilisateur, comme des points de fidélité ou d’autres avantages, incitant donc à l’utilisation des applications mobile.
Le secteur de la Finance
Le secteur Finance rassemble divers acteurs : banques, entités de transfert d’argent ou encore sociétés de paiement.
Ici, Admo.tv a suivi près de 30 000 spots TV représentant un investissement de plus de 5M€.
L’analyse d’Admo.tv
Le constat est le même pour le secteur Food. Le nombre de visites est plus élevé de 43% en DTA vs DTW. Et ces performances se confirment à travers le graph : les visites/GRP suivent la tendance des visites globales et le CPV est également nettement plus faible sur App que sur Web. L’explication ? La digitalisation des acteurs financiers rend tous leurs services accessibles depuis le smartphone grâce aux applications. Ce phénomène est d’autant plus renforcé avec l’apparition de néo-banques 100% digitales.
Le secteur E-commerce
Nous n’avons analysé ici que des marques Pure Player, allant de la beauté au bricolage/déco en passant par les sites de revente.
Pour ce secteur, près de 25 000 spots TV ont été analysés pour un budget total de quasiment 20M€.
L’analyse d’Admo.tv
Sur les 3 secteurs mis en avant, celui de l’E-commerce est le seul qui présente un constat différent. Ici l’impact DTW recense près de 300 000 visites de plus que l’impact DTA. Au niveau des visites par GRP et du CPV, le constat est le même, les chiffres sont plus avantageux pour le Drive to Web que pour le Drive to App. Cependant, la différence entre les résultats reste assez faible.
Alors, comment expliquer une supériorité du DTW sur le secteur du E-commerce ?
A l’inverse des précédents secteurs, les marques analysées ici ne sont que des Pure Players. Elles sont alors depuis leur création présentes sur internet et n’ont aucun point de vente physique. Ainsi le réflexe d’aller se renseigner sur leur site internet est ancré depuis des années. Les applications ont fait leur apparition bien plus tard, il a donc fallu que les cibles adoptent de nouvelles habitudes de consommation face à ces marques.
Cependant, malgré des habitudes bien ancrées, les modes de consommation ne sont pas loin de s’inverser, avec des visites sur App, très proches de celles sur Web.
Globalement que comprendre de ces résultats ?
Tout d’abord, on comprend que l’impact de la TV sur Web ou sur App peut être très différent pour les marques.
Ensuite, si les résultats montrent une rentabilité plus fort du DTA face au DTW, ils restent tout de même à nuancer. En effet, pour de nombreuses marques, les applications tendent à occuper une part bien plus importante que le web sur leur business, de part la proximité du mobile/des apps. De plus, les nouvelles générations sont pour la plupart très réceptives à ce nouveau modèle de consommation ce qui explique cette tendance à la hausse. À travers le DTA, l’enjeu pour les marques est de réussir à fidéliser leur client, plus enclin à utiliser les applications déjà présentes sur leur mobile. A l’inverse, le DTW semble mieux fonctionner sur les visiteurs qui découvrent le produit/service.
Enfin, il faut comprendre qu’aujourd’hui ces deux outils fonctionnent de pair. En effet, c’est l’utilisation conjointe de ces leviers d’acquisition qui permet aux marques d’atteindre une cible plus large de consommateurs.
