Margaux Le benchmark Drive-to-Web du secteur du tourisme est disponible ! Cet article vous permettra d’en savoir plus sur les enjeux des acteurs de ce secteur pour l’année 2022. Vous pouvez également télécharger l’étude complète et en version PDF afin d’en savoir plus sur l’ensemble des performances juste ici.
Retour sur le secteur Tourisme en 2021
Les annonceurs du secteur du tourisme communiquent beaucoup en TV. La Covid-19 est venue perturber cette industrie, notamment au moment du premier confinement (mars à mai 2020), mettant quasiment à l’arrêt ses prises de parole TV. Ainsi, en 2020, la part de la pression publicitaire du secteur du tourisme a diminué, pour atteindre 4,3%, plaçant le tourisme à la 9e position des secteurs qui investissent le plus en TV*.
Malgré cette baisse, quel est l’impact de ces investissements en télévision sur l’environnement online des marques de ce secteur ?
Pub TV & Tourisme : quelles performances sur votre business ?
Pour mieux comprendre comment se répartissent les investissements des marques sur ce secteur ainsi que leur ROI ; nous avons analysé les investissements média en GRP, budget et en nombre de spots.
Cette étude présente, de manière anonyme, les données des annonceurs suivis par Admo.tv. Elle repose sur plus de 16 campagnes pour 7 annonceurs.
Nous avons tout d’abord calculé la hausse moyenne de trafic observée sur le site web d’un annonceur tourisme dans les minutes qui suivent la diffusion d’un spot. Cette hausse s’établit entre 10% et 47%. Pour ces mêmes campagnes c’est aussi une pression GRP moyenne de 163. Des différences sont toutefois observables en fonction de la taille du trafic naturel des différents annonceurs étudiés.
- Pour les annonceurs ayant un trafic naturel inférieur à 20 000 visiteurs/jour, le total des visites générées pour une campagne TV s’élève entre 25 et 30 000 visiteurs en moyenne.
- Pour ceux ayant un trafic naturel supérieur à 20 000 visiteurs/jours, la hausse de leur trafic après une campagne TV se situe entre 10 et 15 000 visites en plus.
Pour confirmer nos premiers résultats, nous avons également analysé les visites/GRP et le Coût par Visite (CPV).
- Pour les plus petits annonceurs, une campagne TV génère en moyenne 179 visites par GRP, pour un coût par visites de 6,3€.
- Au contraire, pour les annonceurs ayant un trafic plus élevé, le nombre de visites par GRP est de 81 pour un CPV de 17,6€.
Alors, que faut-il comprendre de ces chiffres ? Le média TV semble être un puissant levier d’acquisition pour les marques de ce secteur. Les plus petits annonceurs ont de meilleurs rendements sur leurs campagnes TV contrairement au plus gros qui possèdent déjà un trafic naturel important. En effet, ce constat est en contradiction avec une analyse faite sur ce secteur en 2017, qui mettait en avant une tendance inverse du marché. Ce phénomène s’explique par une forte influence des Pure Player dont la cible est très large. Ce qui contraste avec des acteurs historiques qui s’adressent à une audience plus précise, comme les CSP+.
Quel plan média pour ces annonceurs ?
Zoom sur la manière dont les acteurs du secteur tourisme investissent en TV ! Nous avons mené des analyses sur les investissements média en GRP, budget et en nombre de spots. Elles ont été réalisées en fonction des mois, jours, day-parts et univers de chaînes de façon à faire ressortir les grandes tendances de ce secteur.
Sur une année globale, la répartition des investissements diffère beaucoup, suivant le rythme de la saisonnalité. S’il est plus faible de janvier à mars, avril vient marquer le top départ des investissements TV.
Le budget investi sur les chaînes historiques montre l’appétence des annonceurs tourisme pour les écrans premiums. Une tendance qui s’équilibre par des investissements plus ROIstes sur la TNT.
Pour avoir accès à plus d’analyses (répartition des investissements par day-part / jours…) téléchargez l’étude complète ici.
Focus sur les performances de ces plans média
Après avoir observé les plans média des annonceurs, nous nous sommes demandé si ces choix ont été efficaces.
Du côté des visites, la répartition par mois suit la tendance des investissements avec un début et une fin d’année moins impactés. Les mois d’avril et mai représentent à eux deux 1/3 des visites.
Cette analyse montre que le Day concentre près de 2/3 des visites. Un résultat qui s’explique, par la grande majorité des spots diffusés et des montants dépensés sur ce day-part. Ces investissements payent donc et la relation investissements/ROI s’effectue correctement.
Pour avoir accès à plus d’analyses (répartition des investissements par day-part / jours…) téléchargez l’étude complète ici.
Les mutations du secteur du tourisme se reflètent dans les performances et les choix médias des annonceurs en TV. En visant des écrans à très forte exposition, ces derniers cherchent à maximiser leur visibilité dans un écosystème aujourd’hui bouleversé par la pandémie. La démarche de rentabilité n’est pour autant pas oubliée. En effet, les investissements massifs (même si moindre) en nombre de spots sur la TNT vont appuyer la répétition. Cette stratégie semble payer en générant la part la plus importante des visites. Ces plans média dépeignent ainsi l’hyper concurrence d’un secteur qui se relève doucement de la crise.
Moins de 4 mois avant le grand rush de la saison d’été, juillet-août, le moment semble bien choisi pour les acteurs du secteur de lancer leurs communications TV. De plus, dans un secteur aussi concurrentiel, ou les Pure Player sont de plus en plus nombreux, prendre la parole en TV peut se révéler payant pour augmenter son trafic web.
*Source : Le précis de télévision 2021, SNPTV
