Margaux Cette année a marqué un cap symbolique pour l’analytics TV au sein des équipes d’Admo.tv : 10 ans d’expertise en détection publicitaire et d’engagement aux côtés des marques et des agences média. Il marque aussi 10 ans de recherche de solutions toujours plus innovantes en tracking publicitaire TV !
Pour bien démarrer 2022, on a décidé de faire un arrêt sur image en vous donnant quelques chiffres qui ont marqué l’année écoulée. Mais plutôt que de parler de nous, on préfère mettre en avant ceux qu’on accompagne au quotidien : nos clients.
L’analytics TV chez Admo.tv : 2021 en quelques chiffres …
73 marques, réparties parmi 29 secteurs différents, ont fait appel à Admo.tv pour mesurer l’impact de leurs spots TV !
Alors, que représentent-elles sur le marché de la publicité TV ? C’est l’équivalent de plus de 125M€ investis en TV, et c’est aussi 289 000 spots et près de 12M de visiteurs web attribués à ce média.
En observant les performances de ces spots, Admo.tv a prouvé l’efficacité de la TV à ses clients avec un CPV moyen de moins de 10€ pour des visites/GRP supérieures à 140.
Des tendances différentes en fonction du secteur
Tout d’abord, rappelons que chaque industrie à ses propres objectifs ou cibles et adapte ses investissements média en fonction, faisant varier les tendances d’un secteur à un autre. Ainsi, on a décidé de faire un focus sur trois d’entre eux : Tourisme, Banque/Assurances et Hygiène/Beauté.
Fourchette des montants investis par marque sur l’année 2021 :
Fourchette du nombre de spots diffusés sur l’année 2021 :
1/ Le secteur du Tourisme
Les annonceurs du secteur du tourisme font, en général, partie des plus gros secteurs communicants en TV. Ce postulat était vrai avant que se propage une pandémie mondiale qui a quasi stoppé net les investissements média des marques du tourisme.
Celles qui ont maintenu leur communication pendant la crise, même dans une moindre mesure, ont profité d’une plus grande DEI (Duré d’Ecoute Individuelle). Kantar a estimé que 6 mois d’absence en télévision aurait entraîné une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque, ce qui a pu retarder la reprise dans ce monde post-covid.
Malgré quelques dernières limitations (on l’espère) le marché du tourisme a réactivé l’ensemble de ses campagnes de communication, et ce dès le début de l’année 2021. Au total chez Admo.tv, l’analytics TV de ce secteur représente :
- près de 10 000 spots TV analysés,
- pour un investissement supérieur à 5,8M d’euros
- qui a généré plus de 500 000 visiteurs TV
Répartition des visites web après le passage d’un spot :
Performances globales sur l’ensemble des marques analysées :
Sur l’ensemble des 3 graphiques, on remarque que les moments qui performent le mieux sont ceux où l’on commence à planifier les vacances. Par exemple, le début d’année montre un CPV très bas pour des visites/GRP élevées. La raison selon les experts Admo.tv ? C’est le moment idéal pour planifier ses prochaines vacances. A l’inverse, à l’approche des fêtes de fin d’année, on a davantage la tête dans les cadeaux et les repas de famille, ce qui explique des investissements moins rentables.
Il en va de même pour les jours de la semaine, où le marché est plus réceptif le week-end, où repos et loisir prennent le pas sur les tracas du quotidien.
2/ Le secteur Banque/Assurance
Du côté de l’industrie de la Banque et de l’Assurance, c’ est un secteur qui connaît également quelques changements majeurs. A l’instar du tourisme, la pandémie est venue perturber les marques de l’Assurance. D’autre part, l’arrivée des néo-banques et le développement des crypto-monnaies, bouleversent le monde de la Banque. Ce milieu de plus en plus compétitif est plus que jamais sur le devant de la scène.
Pour résumer, le secteur Banque/Assurance en 2021 chez Admo.tv, c’est :
- + de 85 000 spots analysés
- pour un investissement supérieur à 25M d’euros
- qui a généré plus de 1M d’engagés TV
Répartition des visites web après le passage d’un spot :
Performances globales sur l’ensemble des marques analysées :
Dans le milieu Banque/Assurances et au vu des graphiques, les performances semblent suivre le rythme de l’année. En effet, la gestion des comptes bancaires ou des assurances est rarement une partie de plaisir, et on a tendance à s’en occuper sur le temps de travail, où on accède plus facilement à un service client par exemple. Le graphique par Day parts justifie cet état d’esprit, avec de meilleures performances sur le Day part « Day » que sur le reste de la journée. De plus, pendant la période estivale, la population est nettement moins réceptive aux publicités à connotation « business », le premier graphique le justifie avec des CPV plus élevés et moins de trafic/GRP.
3/ Le secteur Hygiène/Beauté
Le secteur de l’Hygiène et de la Beauté trouve toute sa place sur le marché français. Après avoir été légèrement impacté à la baisse par la Covid-19, celui-ci est reparti de plus belle très rapidement. Pendant les différents confinements, un certain « laisser-aller » de la part des foyers, confinés s’est fait ressentir. Cependant, ces derniers ont rapidement retrouvé leurs bonnes habitudes pré-Covid-19 : se pomponner, s’apprêter … (Les survets et le #NoMakeUp c’est cool un temps, mais pas trop longtemps quand même!)
Pour résumer, le secteur Hygiène/beauté en 2021 chez Admo.tv, c’est :
- près de 15 000 spots analysés
- pour un investissement supérieur à 8M d’euros
- qui a généré plus de 800 000 engagés TV
Répartition des visites web après le passage d’un spot :
Performances globales sur l’ensemble des marques analysées :
Les marque du secteur Hygiène/beauté communiquent majoritairement à l’approche d’évènements particuliers : soldes d’hiver, saint-valentin, black friday, fêtes de fin d’année … Et ces communications trouvent tous leurs sens quand on regarde les performances. Enfin, d’octobre à janvier, les investissements sont très largement justifiés, à l’inverse du mois de mars qui ne comprend aucun évènement particulier.
Le secteur Hygiène/Beauté, reste un secteur « passion », avec des cibles plus réceptives sur la fin de semaine et la fin de journée, comme le justifient les deux derniers graphiques.
NB : les mois absents sont ceux pour qui Admo.tv n’a tracké aucune marque, d’où l’absence de donnée.
Pour conclure, ces rapides analyses montrent que l’impact de la TV peut être différent d’un secteur à l’autre. Cependant, ce qui est certain, c’est qu’une marque, quel que soit son industrie, doit être capable de mesurer précisément le retour sur ses investissements TV. Passer par un outil de monitoring et d’analytics TV semble indispensable pour assurer de bonnes optimisations de ses plans média.
2022 va marquer un nouveau cycle pour Admo.tv, avec de nouveaux partenariats et lancements produit à venir ! Pour rester au fait de nos actus produit, abonnez-vous à notre newsletter.
*Source : Le précis de télévision 2021, SNPTV
**Visites Directes : Visites web constatées par en moyenne dans les 3 à 10 minutes qui suivent la diffusion d’un spot TV
***Visites indirectes : trafic web généré, au-delà de la diffusion immédiate du spot TV, dans les heures/jours qui suivent
