Margaux « La TV sans analytics, c’est terminé » ! C’est par ces mots que Guillaume Gozlan, Directeur Marketing de Meilleurtaux.com, a résumé son point de vue sur la question au Digital Innovation de l’EBG 2017. L’attribution TV c’est comme les chatbots : tout le monde en parle sans forcément savoir comment ça fonctionne. Alors, un analytics TV, à quoi ça sert vraiment ? Petite revue des pourquoi et des comment sur le sujet.
Pourquoi se doter d’un analytics TV ?
Avant l’apparition des analytics TV les annonceurs n’avaient que des données macro / d’audience pour les accompagner dans leurs arbitrages. D’un côté les audiences Médiamétrie : calculées quotidiennement, elles donnent une estimation.du volume de téléspectateurs touchés par une émission ou un spot. De l’autre côté, le GRP (ou Gross Rating Point), un indicateur de pression publicitaire sur cible qui indique le nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée.
Ces indicateurs sont intéressants mais ne peuvent à eux seuls suffire à une analyse pertinente de l’efficacité publicitaire offline. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il s’agit d’indicateurs statiques, donnés a posteriori, et mesurant une couverture, qui plus est, estimative. Et c’est là où le bât blesse. En effet, comparé au digital où la data est reine,.la TV souffre d’un manque cruel de métriques pour analyser les performances. Ou plutôt souffrait. Car grâce à un outil d’analytics TV, il est aujourd’hui possible d’aller au-delà de ces estimations d’audience et d’obtenir un vrai indicateur de performance. Il s’agit de l’engagement des téléspectateurs, soit la capacité d’un spot TV à engager la cible sur le digital.
Un nouveau KPI, ça fait toujours son petit effet sur une présentation powerpoint mais concrètement, à quoi cela peut-il servir ? En une phrase : ciblage affiné, optimisation d’un plan média, retargeting ou encore extension d’audience. Mais avant d’entrer dans le détail, un petit détour technique : l’analytics TV, comment ça marche ?
Dis moi Jamy, l’analytics TV comment ça marche ?
Pour bien débuter, partons du téléspectateur. Avec l’avènement du smartphone, ce sont aujourd’hui plus de 80% d’entre eux qui utilisent un autre écran devant le poste*. Dans le même temps, les annonceurs proposent des contenus incitant les téléspectateurs à continuer leur expérience sur le web. Conséquence de la rencontre de ces deux phénomènes : lorsqu’un spot TV est diffusé, on observe systématiquement un pic de trafic sur le site ou l’appli de l’annonceur.
Tout l’enjeu d’un analytics TV réside là : comment quantifier et qualifier précisément cet apport de trafic ?
La recette d’un analytics TV, la voici.
Prenez des trackers à placer sur le site d’un annonceur pour suivre son trafic et les pics imputables à la TV… Ajoutez une technologie capable de détecter en temps réel la diffusion de chacun de ses spots TV… Saupoudrez d’algorithmes de calcul capables de déterminer quelle aurait été la courbe de trafic de cet annonceur sans diffusion TV (aka la « baseline ») … Laissez reposer quelques minutes le temps de déterminer précisément le temps d’impact de vos spots TV… vous obtenez votre incrémental TV ! Maintenant réservez et passons à la qualification.
Prenez l’ensemble du trafic observé pendant le temps d’impact de votre spot TV. Passez à une analyse user-centric et identifiez les visiteurs selon des critères précis tels que la provenance, le temps de visite ou encore le comportement in-site…et écremez. Vous voilà avec des TV-nautes fraichement identifiés. Vous pouvez maintenant suivre les conversions des visiteurs TV sur votre site internet ou encore recibler vos visiteurs TV qui n’ont pas convertis immédiatement. Mais ça, c’est une autre histoire !
En mélangeant l’analyse quanti et l’analyse quali, vous avez tous les ingrédients pour passer à l’étape suivante : l’optimisation de votre plan média.
Evidemment, à chaque analytics TV, sa propre recette secrète. Chez Admo.tv, notre credo c’est la transparence : pas de boite noire. Comme le dit Nicolas Sailly, Directeur Marketing d’Assu 20000 et client d’Admo.tv depuis 3 ans :
« Il est très important avec un outil d’analytics TV que les équipes Marketing soient à l’aise et comprennent bien les méthodes de calcul qui se trouvent derrière »
Enfin il est également essentiel de connaître les bénéfices d’une solution d’analytics TV pour motiver les équipes et utiliser l’outil à son potentiel maximum.
L’analytics TV, à quoi ça sert ?
Qui dit KPIs dit analyse et donc optimisation. La toute première fonction d’un outil d’analytics TV est donc de vous donner les clefs pour optimiser votre plan média. Grâce aux données récoltées et à leur croisement, vous pouvez déterminer les meilleures combinaisons entre jours, chaines, day-parts etc. L’objectif peut alors être de diminuer le coût par visite, de booster les conversions ou encore de choisir, à GRP équivalent, les chaînes au plus fort impact Drive-to-Web. Mais résumer l’analytics TV à une optimisation des plans médias serait incomplet. D’autres opportunités existent, notamment en termes d’activation digitale.
Lorsqu’un spot TV est diffusé, il entraine naturellement un pic de recherches sur Google. Grâce (à nouveau) à une technologie de détection automatique des spots TV,.il est possible de synchroniser en temps réel les annonces Adwords d’un annonceur avec la diffusion de ses spots. Si la techno le permet (et c’est le cas chez Admo.tv !) il sera même possible de booster les annonces Adwords en fonction du contexte ou des spots TV des concurrents. Ainsi, lorsque les intentionnistes TV se rendent sur Google pour rechercher des informations, ils sont immédiatement face à un contenu relatif au produit qu’ils viennent de voir. Et leur potentiel de conversion (CTR) augmente en flèche. Pour creuser le sujet, découvrez notre ebook « 7 best practices pour récupérer votre audience TV sur le digital »
Et ce n’est pas fini ! Il existe encore une autre façon de capitaliser sur l’audience en provenance de la TV. Les TV-nautes son naturellement très engagés mais ils ne sont pas pour autant disposés à convertir dans l’immédiat. On l’a vu, grâce à une analyse user-centric, un analytics TV est aujourd’hui capable d’identifier précisément ces TV-nautes. Autrement dit, un analytics TV est capable d’extraire de la donnée pour créer un nouveau segment d’utilisateurs : le segment TV. Avec les bons partenaires techno (comme Criteo pour ne citer que lui) un outil d’analytics TV peut donc suivre le parcours des TV-nautes sur le digital et maximiser leur conversion en les exposant de nouveau à la publicité en question. Découvrez les coulisses de ce retargeting nouvelle génération dans notre ebook « Boostez vos conversions grâce au retargeting TV-web »
Dans le même temps, il est également possible de cibler une audience similaire n’ayant pas nécessairement vu le spot TV. Cette audience ayant des caractéristiques communes avec les TV-nautes, elle sera plus à même de convertir face aux contenus proposés par l’annonceur. Un TV-naute peut générer entre 20 et 50 contacts similaires : de quoi se créer un beau pool d’audience TV-like !
L’analytics TV, à quoi s’attendre ?
Mais alors, concrètement, que peut-on observer avec un analytics TV ? Sans trop vous spoiler, on peut suivre des courbes de trafic et comprendre globalement comment la TV perturbe le site ou l’appli d’un annonceur. Il y en a de plusieurs sortes : des courbes en plateau, des dégressives linéaires ou des courbes en M. Jetez un oeil dans notre lexique, on vous explique à quoi elles correspondent ! En effet, tous les sites et applis ne réagissent pas de la même manière lors d’une campagne TV : cela va dépendre de nombreux facteurs comme le secteur, la saisonnalité ou encore le profil socio-démo de la cible visée. Au-delà de cette analyse de courbes, l’annonceur a évidemment accès à de nombreuses données.
L’une des plus scrutée est l’ADE (Average Direct Effect) soit l’augmentation moyenne de trafic observée directement après le passage d’un spot TV. Cet indice diffère d’un annonceur à un autre, mais de grandes tendances se dessinent selon les secteurs. Par exemple, on a observé chez Admo.tv une hausse moyenne de 60% du trafic suite à la diffusion d’un spot TV dans le secteur du tourisme. Dans le secteur des constructeurs automobiles, l’augmentation moyenne de trafic s’élève à 40%. Toujours pas convaincus ? Tous secteurs confondus, lorsqu’une marque est citée dans une émission, on observe une hausse de trafic pouvant aller jusqu’à 40%. Précisons d’ailleurs qu’il s’agit là seulement de l’impact direct. Car la TV a aussi un impact indirect qui représente à lui seul en moyenne 3 fois celui de l’impact direct.
Comme évoqué plus haut, les optimisations progressives permettent d’améliorer le nombre de visites, de faire baisser le coût par visites ou encore d’améliorer les conversions. Ces optimisations se font de manière progressive. Au début, les marges de gains sont très importantes. Au fur et à mesure des campagnes, l’optimisation se fait de manière de plus en plus détaillée. À titre d’exemple, les 3 ans d’analyses que nous avons mené avec ASSU 2000 ont permis de faire baisser le CPV de 55% tout en augmentant les visites par GRP de 63%. Ces résultats ont été obtenus en deux temps, comme vous pouvez le voir dans notre cas client. Les résultats sont aussi visibles sur la dimension notoriété d’un annonceur. Ainsi, un de nos clients a vu bondir son classement dans l’étude Brandindex réalisée par YouGov (top 10 des meilleures progressions entre 2016 et 2017) grâce aux optimisations que nous lui avions recommandé.
En définitive, l’analytics TV devient aujourd’hui l’allié essentiel des annonceurs qui communiquent en TV. Avoir un retour objectif sur les performances des plans médias leur permet de s’appuyer.sur un tiers de confiance dans leur relation avec les agences médias. Les scénarios d’activation digitale et d’attribution TV vous donnent également.la possibilité de ne plus perdre une miette de l’audience engagée par une campagne.
Envie d’en savoir plus ? Envoyez-nous un petit mail à contact@admo.tv avec vos questions ou commentaires. 🙂
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*Source : Ericsson, “TV & Media 2016”, Nov 3 2016
