Margaux La TV est un média de masse, puissant et engageant. C’est également le seul média à entrainer une véritable perturbation visible sur l’environnement online des annonceurs. Mais l’impact TV n’est pas le même pour tous les annonceurs : loin de là ! Secteur d’activité, cible, timing, message… la TV va impacter différemment les visites mais aussi les conversions ou encore la notoriété d’un annonceur à un autre. Cet article vous dévoile les grandes tendances observées sur plus de 1 500 campagnes analysées par Admo.tv.
Impact TV : un effet global à plusieurs facettes tout au long d’une campagne
Rien de tel qu’une bonne métaphore pour commencer à apprivoiser l’impact TV. Observer un site web lorsqu’on lance une campagne TV, c’est un peu comme regarder une étape de montagne du Tour de France. Au début, avant la toute première diffusion TV, c’est plat. Et puis tout d’un coup, ça monte. Attention, il ne s’agit pas d’une petite côte d’un ballon alsacien. Non, on est plutôt en mode Alpe d’Huez : une jolie pente bien raide. C’est le début de votre campagne TV. Et une fois que vous avez grimpé le pic, que se passe-t-il ? Plusieurs scénarios sont envisageables. Voici trois d’entre eux.
Soit vous êtes en mode « Col du Tourmalet » et votre trafic descend progressivement après les premiers jours de campagne (fig.1). En clair vous avez une audience qui est très réactive mais qui s’épuise petit à petit. On appelle ça un modèle de courbe dégressif linéaire.
Mais vous pouvez également être plutôt « Plateau de Beille ». Dans ce cas, votre courbe de trafic reste assez élevée tout au long de la campagne (fig.2). Cela veut souvent dire que le « call-to-action » que vous avez proposé dans votre spot est très engageant et que votre cible y est particulièrement sensible. Il s’agit ici d’un modèle de courbe en plateau.
Enfin, vous pouvez appartenir à l’équipe « Col de la Biche + Grand Colombier ». Vous observez alors un premier pic de trafic au début de campagne, puis un deuxième quelque temps plus tard (fig.3). Pourquoi ? Votre cible est en fait très réactive dès le début… mais elle s’épuise aussi rapidement. Elle laisse alors la place à un autre public : c’est le relais. Cela donne une belle courbe de trafic en M.
Voilà pour les grandes tendances de l’impact TV. Mais plus précisément, qu’est-ce qui dessine ces différents scénarios ?
Impact TV : une incidence directe et indirecte
Si l’on regarde de plus près, deux types de perturbations sont mesurables lors d’une campagne TV : une augmentation de trafic immédiate (à la suite de chaque spot TV) ainsi qu’une augmentation du trafic dans le temps (comme nous venons de le voir). En effet, dans un premier temps, la TV booste les visites dites directes (url tapé directement) ou encore provenant d’un moteur de recherche. C’est ce qu’on appelle l’impact TV direct : les téléspectateurs vont chercher l’annonceur ou son produit sur le web pendant ou dans les minutes suivant la diffusion du spot. C’est cet impact que l’annonceur va étudier dans un premier temps. Et justement, à quoi peut-il s’attendre ?
S’il n’existe pas de vérité générale sur cet impact TV, on observe tout de même de grandes tendances par secteur d’activité, certains étant par nature plus « Drive-to-Web » que d’autres. Ainsi, dans le secteur du tourisme, en moyenne, le trafic peut augmenter jusqu’à 60% directement après le passage d’un spot. Dans celui des constructeurs automobiles, ce chiffre s’élève à 40%. Pour ce qui est de la banque et assurance, l’augmentation moyenne directe observée peut aller jusqu’à 26%. En résumé, l’impact TV est manifeste quel que soit le secteur. Enfin gardons à l’esprit qu’il s’agit ici uniquement de l’impact TV direct. En effet l’impact TV ne s’arrête pas à cette analyse « court terme ».
La TV a un effet plus long terme dit « de rémanence ». Elle engage les téléspectateurs au-delà de la diffusion immédiate de chaque spot, dans les heures ou même les jours qui suivent. À titre d’exemple, un format pre-roll peut mieux performer en période de campagne TV grâce à l’effet de notoriété de la TV. Cet impact TV indirect est plus complexe à déterminer, car il dépend de plusieurs critères exogènes à la campagne TV : marronnier, saisonnalité, mix média ou encore météo. Il est cependant important de le connaître puisqu’il représente en moyenne à lui seul 3 fois l’impact TV direct. Chez Admo.tv, il est calculé à la demande par notre équipe R&D.
Regardons maintenant concrètement quel types de KPIs l’analyse de cet impact TV direct et indirect permet de mettre en lumière.
Impact TV : quel KPIs analyser ?
Quand on parle d’analyse d’impact TV, on retrouve globalement toujours les mêmes KPIs. À savoir les visites, les conversions souvent ramenées au budget, au GRP ou au spot. Ces KPIs se croisent dans un premier temps entre eux pour permettre aux annonceurs de jauger leur impact TV : combien de visites TV par GRP, quel coût par visite TV ou encore combien de conversions par spot ? Pour compléter l’analyse, il est important de comparer ces KPIs TV selon les caractéristiques de diffusion média. Ces dernières peuvent être ranger en trois grandes dimensions. Le timing (jours, day parts, horaires…), les canaux (chaînes et régies) et les créa (version de spot). On peut alors aller encore plus loin et comparer les visites/GRP entre les différentes chaînes ou encore les coûts/visite en fonction des jours !
Evidemment, à chaque annonceur ses KPIs : tout est une histoire de point de vue, ou plutôt d’objectif. Un annonceur très ROIste va peut-être se concentrer sur ses coûts par conversions. Par exemple : « Combien me coûte un panier rapporté par la TV ? ». Un annonceur plus traditionnel va de son côté peut-être plus comparer l’apport de visites TV de chaînes comparables : « entre deux chaînes historiques à GRP équivalent, laquelle me rapporte le plus de visites ? ».
Les visites sont issues de la première partie de l’analyse d’impact TV, les conversions de la deuxième. En effet la première étape lors de la mesure d’impact TV consiste à quantifier l’augmentation de trafic constatée. Dans un deuxième temps et avec le bon outil d’analytics TV, il est possible de qualifier ces visites et de différencier les « TV-nautes » des internautes classiques. Une fois les visiteurs TV identifiés, il devient aisé de suivre les conversions et donc de les attribuer à chaque spot TV.
Pour terminer notre article sur l’impact TV sur du concret, rien de tel que deux cas clients made in Admo.tv !
Commençons avec ASSU 2000 et l’étude de son impact TV en terme de visites. Le poids lourd de l’assurance cross-canal a confié à Admo.tv l’analyse et l’optimisation de ses campagnes TV. En 5 campagnes entre mars 2016 et juin 2017, les optimisations recommandées par Admo.tv ont permis de faire chuter le coût par visite de 65% tout en augmentant les visites par GRP de 83%, et ce en conservant un budget équivalent.
Enfin quelques chiffres pour illustrer l’analyse d’un KPI de conversion. Un acteur incontournable du e-commerce mode a choisi Admo.tv pour l’analyse son impact TV. Ce client souhaitait plus particulièrement connaître l’impact de la TV sur ses inscriptions ainsi que ses premières commandes. Grâce aux apprentissages issus de l’analyse de deux campagnes TV, le site de vente en ligne a amélioré ses conversions globales par spot de 32% et celles par GRP de 33%.
La conclusion ? Maitriser son impact TV et analyser finement les KPIs qui comptent pour votre business sont la clé pour optimiser vos plans médias.
Vous vous posez des questions sur votre prochaine campagne TV ou vous avez envie tout simplement envie d’en savoir plus ? Un petit mail à contact@admo.tv, on vous répond tout de suite !
