Margaux Nouveau rendez-vous ! Chaque mois, Admo.tv vous propose de retrouver son baromètre TV analysant l’investissement et la performance drive-to-web des marques clientes de la plateforme.
En quoi cela consiste ? Tout d’abord, une analyse de la répartition de l’investissement TV et des visites online apportées par la TV. Cette analyse est présentée par chaîne, day-part et jour nommé pour le mois précédent. Enfin, Admo.tv a concocté son propre indice pour présenter le meilleur équilibre entre le reach et l’engagement, rapporté à l’investissement : idéal pour trouver le bon compromis entre notoriété et ROI sans se ruiner !
Et pour conclure, Admo.tv met en lumière un évènement du mois dernier afin de comprendre comment il a pu impacter le marché TV. Ce mois-ci : quelle influence a eu l’annonce du décès de Jacques Chirac sur le rythme de diffusion des spots publicitaires ?
Étude basée sur les marques suivies par Admo.tv au cours du mois de septembre 2019, éligibles à l’analyse. Soit 34 marques représentant 14 secteurs différents pour 70.000 spots TV trackés (50% pure players et 50% Brick & Mortars).
Baromètre TV : quel investissement publicitaire ?
Les chaînes de la TNT sont les plus équilibrées en termes d’investissement pour le mois de septembre 2019. Elles ont capté 39% du budget, 46% du GRP pour 32% des spots. Les chaînes historiques drainent elles aussi une large part du budget et du GRP des marques, mais pour un faible nombre de spots : leurs écrans restent très chers et recherchés du fait du nombre de téléspectateurs qu’elles rassemblent. Enfin, les chaînes thématiques permettent aux marques de faire de la répétition : elles sont peu chères et visent des audiences spécifiques. Beaucoup de spots y sont donc diffusés.
Concernant les day-parts, le Peak se place en bonne position sur les indicateurs de budget et de GRP. Tout à fait normal étant donné qu’il s’agit d’un carrefour d’audience. En revanche, voir l’Afternoon drainer tant de GRP (6% de plus que l’Access) est moins commun. Peut-être l’effet des après-midis renforcés de France 2 qui pèse en tant que chaîne historique ? Au niveau des spots trackés pour ce baromètre TV, ce sont le Morning et l’Afternoon qui en concentrent 48%. Créneaux favoris pour toucher les cibles commerciales, de nombreux écrans y sont proposés par les chaînes.
La répartition des investissements par jour de la semaine illustre bien les différences d’audience et de tarifs qui peuvent exister d’un jour à l’autre. Alors que le nombre de spots est globalement équivalent tout au long de la semaine, on observe de vrais écarts au niveau du GRP et du budget investit. Le dimanche est clairement un jour chaud : un cinquième du GRP s’y concentre, et 17% du budget. A l’autre bout du spectre, le samedi fait figure de parent pauvre : seulement 12% du budget pour 13% du GRP. Un phénomène peut-être accentué par une fin d’été particulièrement clémente, incitant à passer son temps libre en extérieur plus que sur le canapé du salon.
Baromètre TV : quelle performance pour les marques ?
Chaque passage d’un spot TV entraîne mécaniquement une hausse de trafic sur le site de l’annonceur qui le diffuse. Cet effet, dit impact drive-to-web, est un indicateur de performance retranscrivant l’engagement online des téléspectateurs. Pour ce baromètre TV, Admo.tv a analysé la répartition des visites selon 3 grandes dimensions : l’univers de chaînes, le day-part et le jour de la semaine.
Alors que les chaines thématiques se distinguaient surtout par le nombre de spots qui y étaient diffusés, elles s’avèrent être de fortes contributrices en visites. En effet, quasiment un tiers des visites trackées par Admo.tv sur le mois de septembre en provient. Leur aspect affinitaire n’y est sans doute pas étranger. Avec 43% des visites, les chaînes TNT semblent être un bon compromis entre performance et investissement.
Du côté des day-parts, l’Afternoon génère plus d’une visite sur 4 sur la journée. Les investissements (que ce soit en GRP ou en nombre de spots) sont payants pour les marques et il semble que l’audience touchée à ces heures-là soit particulièrement réactive. L’Access et le Peak, deux carrefours d’audience, sont un peu en retrait, signe d’une moins grande disponibilité du public.
Enfin, la répartition par jour vient là aussi valider le surinvestissement observé. Avec quasiment une visite sur cinq provenant du dimanche, ce jour-là vient écraser la concurrence. Le samedi résiste finalement plutôt bien. A l’inverse, le mardi et le mercredi ont des performances en-deça de l’investissement.
Reach et engagement : quand investir ?
En compilant l’ensemble des données observées sur le mois de septembre, Admo.tv propose un indice d’équilibre entre reach et engagement. Concrètement, il s’agit d’observer quel est le meilleur créneau horaire dans une semaine pour pouvoir bénéficier en même temps d’un bon niveau de GRP et de visites, tout en maîtrisant le budget investi et le nombre de spots diffusés.
Pour le mois de septembre, il s’agit du créneau du jeudi soir, entre 22 et 23h. Quels sont les facteurs qui expliquent cette performance ? Tout d’abord, ce créneau se positionne dans le wagon de tête que ce soit pour les chaînes TNT, historiques ou Câb/Sat. Il correspond aux coupures publicitaires de milieu de prime-time, garantissant une forte exposition aux marques.
Il est cependant légèrement mois cher que les créneaux dans la tranche 21h-22h, notamment en semaine. On remarque néanmoins que le vendredi et le dimanche à 21h viennent en suivant. Malgré leur coût (parmi les plus élevés de la semaine), ces créneaux garantissent en effet une forte exposition et un fort engagement. Au contraire d’un lundi à 20h par exemple, qui coûte relativement cher mais qui ne génère que peu de visites.
Enfin, on note la bonne tenue du dimanche après-midi dans son ensemble. Là aussi, l’équilibre entre l’engagement et le reach est très intéressant rapporté au coût. Mais, en valeur absolue (i.e : le nombre brut de visites trackées et le niveau de GRP atteint), ces créneaux se retrouvent derrière le prime-time.
L’évènement du mois : le décès de Jacques Chirac
Le 26 septembre dernier, l’AFP publiait l’annonce du décès de Jacques Chirac à 12h05. Immédiatement, les chaînes d’information ainsi que quelques chaînes généralistes basculaient en édition spéciale afin de couvrir l’évènement. La conséquence ? Des déprogrammations en cascades pour les marques en campagne TV.
Comme souvent lors d’un évènement exceptionnel, les écrans publicitaires sautent : priorité au direct. Résultat : très peu de spots ont été diffusés durant la journée sur les chaînes concernées par les éditions spéciales : -59% par rapport à la moyenne des autres jours du mois. Une preuve supplémentaire de la nécessité de s’équiper d’un outil de tracking TV pour garder la maîtrise de son plan média, et ce, en toute circonstance !
Si vous souhaitez en savoir plus le baromètre TV retraçant l’investissement et la performance publicitaire, n’hésitez pas à nous contacter : contact@admo.tv.
