Margaux Le sponsoring TV (aussi appelé parrainage) est un mode de communication en vogue chez les annonceurs. Entre 2016 et 2017, les recettes publicitaires nettes ont augmenté de 25,4%*pour ce format. Compréhensible quand on sait combien ce dispositif comporte de nombreux avantages : un coût généralement faible, un spot adossé à une émission bien définie (permettant un environnement particulièrement brand-safe pour la marque) et enfin une législation qui évolue vers plus de souplesse pour l’annonceur. Mais pour quel impact sur le business des annonceurs ? Décryptage par Admo.tv.
Avant d’entrer dans l’analyse proprement dite, quelques prérequis. Les annonceurs étudiés ici sont tous clients d’Admo.tv. Ils ont été séparés en 3 groupes selon le trafic naturel qu’ils enregistrent sur leur site, hors diffusion TV. Seules ont été choisies les campagnes éligibles à l’analyse. L’étude porte donc au total sur 85 campagnes trackées pour 48 annonceurs, réparties comme suit : 43 campagnes pour les annonceurs ayant un trafic entre 5 et 20 visiteurs/minute (Groupe 1), 29 campagnes pour les annonceurs avec un trafic entre 20 et 100 visiteurs/minute (Groupe 2), et enfin 13 campagnes pour les annonceurs avec un trafic supérieur à 100 visiteurs/minute (Groupe 3).
L’intégralité de l’étude est disponible sous format PDF dans notre ebook dédié au sponsoring TV.
Quels investissements pour les annonceurs ?
Une tendance claire se dégage de l’analyse des investissements des annonceurs en matière de sponsoring TV. Les annonceurs des groupes 1 et 2 ont des niveaux d’investissements similaires. Un peu moins de 500 spots par campagne et un budget autour de 250K. En revanche, pour ceux du groupe 3, on observe plus de 845 spots par campagne en moyenne, pour un budget de seulement 139K. Alors, comment expliquer de telles différences ?
Tout simplement par le profil des annonceurs. Les annonceurs des groupes 1 et 2 sont souvent des primo-accédants en TV. Ils ont des objectifs branding très affirmés, sans forcément avoir l’envergure pour se lancer dans une campagne TV classique. Un bon compromis est alors de viser des écrans premiums en sponsoring TV, en parrainant par exemple une série ou un gros divertissement en Prime sur une chaîne historique.
A contrario, les annonceurs du groupe 3 utilisent le sponsoring TV comme un dispositif de complément à des campagnes classiques. Ces annonceurs sont en outre souvent des pure-players (d’où leur trafic naturel particulièrement élevé). Grâce au sponsoring TV, ils vont aller chercher de la répétition, permettant notamment d’améliorer la dimension ROIste de leurs campagnes. En conséquence, ils visent des écrans moins exposés (d’où le budget plus faible), mais avec beaucoup de spots.
Quel nombre de visites générées par le sponsoring TV ?
La différence entre les 3 groupes d’annonceurs se retrouve dans l’analyse des visites générées par le sponsoring TV. En premier lieu, la démarche ROIste des annonceurs du groupe 3 apparaît ici clairement. Avec des 160 visites globales (comprenant le trafic direct et indirect) par spot, l’impact de la répétition est manifeste. Cela s’explique également par le fait que ces annonceurs soient plus « matures », et qu’ils disposent donc d’une notoriété plus établie.
Les annonceurs des groupes 1 et 2 ont des performances assez similaires. On note toutefois que la part des visites directes par spot est moindre chez les annonceurs du groupe 2. Cela peut s’expliquer par le manque de notoriété de certains annonceurs. Les téléspectateurs ont besoin de voir plusieurs fois le spot avant de faire la démarche de se connecter au site de la marque.
Enfin, au global, les annonceurs du groupe 3 bénéficient à nouveau de « l’effet masse » de leurs campagnes. Avec quasiment 135K visites par campagne, ils surpassent les annonceurs du groupe 1 et 2. A mettre en perspective toutefois avec leur profil pure-player, favorisant naturellement l’impact Drive-to-Web (call-to-action très fort, présence online très puissante…).
Sponsoring TV et ROI
Dernier pan de l’analyse de ce benchmark, le ROI TV. En se fondant sur l’analyse du coût par visite, on parvient à une photographie de ce que peut effectivement coûter à un annonceur une campagne de sponsoring TV. Pour les annonceurs du groupe 3, ce coût est dérisoire. La conjonction de la recherche d’écrans moins exposés mais plus Drive-to-Web et leur profil de pure-player permet de faire tomber le coût par visite globale (visites directes et indirectes) à 1,03€.
Les annonceurs des groupes 1 et 2 ont de leur côté des performances similaires. Chaque visite issue de la TV sur leur site internet revient à une quinzaine d’euros. On retrouve à nouveau la différence entre la part de visites directes et indirectes. Les annonceurs du groupe 2 bénéficient d’un apport indirect plus important, permettant de faire tomber le CPV à un niveau quasi-équivalent à celui des annonceurs du groupe 1.
L’analyse de ce benchmark permet donc de mettre en lumière les différentes stratégies à l’œuvre dans le sponsoring TV. En fonction de la taille de leur trafic naturel, les annonceurs ne poursuivent pas les mêmes objectifs. L’analyse des performances via cette segmentation donne ainsi des insights plus précis et utiles.
Cas client : l’exemple de Skimium
Skimium est un des leaders de la location de ski par internet. Son activité est donc saisonnière. En conséquence, elle demande un large effort de communication en période hivernale. C’est pour cette raison que la marque a décidé de sponsoriser un lot de programme sur un grand groupe audiovisuel français entre janvier et février 2017.
Cette opération de sponsoring TV mettait en avant 3 créations : un billboard bande-annonce, un billboard générique début et un billboard générique fin. En termes de programmes, Skimium communiquait tout aussi bien sur des fictions, des magazines ou encore du cinéma français. Mais pour quels résultats ?
Les résultats sont largement positifs pour Skimium. En comparant les différents KPIs avec ceux des annonceurs du Groupe 1 (auquel Skimium appartient), on remarque qu’avec un budget 39% moins important, la marque génère 44% de visites par sport en plus. Comment l’expliquer ?
La stratégie de diffusion de Skimium y est pour beaucoup. En cherchant une diffusion combinée sur deux chaines sœurs du même groupe, la marque a pu bénéficier d’effets synergiques. Les performances d’une chaîne TNT auront en effet tendance à s’améliorer si celle-ci est soutenue par une chaîne historique.
Il en va de même pour les performances de coût par visite. Légèrement inférieur à celui observé en moyenne dans le Groupe 1, il vient valider les choix stratégiques d’investissements de Skimium. Satisfait de son partenariat avec Admo.tv, la marque a décidé de renouveler la collaboration pour la prochaine saison hivernale.
Si vous aussi vous voulez connaître et améliorer l’efficacité de vos campagnes de sponsoring TV, contactez nous sur contact@admo.tv !
*Source : Guide Les + de la TV, SNPTV, 2018
