Margaux La TV est un média de masse, loin d’être obsolète, et la situation sanitaire n’a fait qu’amplifier la consommation de la télévision par les Français. 44,3 Millions : c’est le nombre de français qui regardaient la TV de façon quotidienne en 2020, soit une hausse de 8% par rapport à 2019 (SNPTV, 2021). Aujourd’hui, ce média prend un nouveau virage avec l’arrivée de nouvelles évolutions technologiques : la TV connectée, la TV segmentée et la TV programmatique. Ces 3 notions, souvent confondues et floues, représentent pourtant l’avenir de ce média. Alors, pour ne plus vous perdre dans cette jungle de nouveautés on vous explique leurs enjeux et leurs différences !
La TV connectée : une télévision dans l’ère du temps
Par définition, la TV connectée est un écran qui permet de regarder la TV via une connexion internet. En plus d’avoir accès à la télévision linéaire, ces devices connectés comme les Smart TV, permettent de profiter d’une multitude d’applications sur leurs écrans : services de streaming, de VOD (Video On Demand) et de replay, réseaux sociaux ou encore navigateurs internet.
La TV connectée apporte également de nouveaux avantages aux consommateurs. Fini le temps où le programme TV était limité à celui proposé par les chaînes et où un device n’avait qu’une seule utilisation ! Si le consommateur ne souhaite pas regarder la TV linéaire, il devient alors acteur de son programme. C’est lui qui décide de ce qu’il souhaite regarder, à quelle heure et sur quelle app (Netflix, Prime Video…).
C’est l’une des premières grandes évolutions apparues dans le paysage audiovisuel. Ce point de départ dans la révolution du marché TV et du marché publicitaire a ouvert la porte à de nouvelles possibilités : expansion des services OTT (Over The Top) qui sont des contenus proposés au moyen d’une connexion internet (streaming audio et vidéo entre autres), arrivée de la publicité segmentée, et nouveau mode d’achat des espaces publicitaires.
La TV segmentée : nouvel éden des annonceurs
Comme pour le digital, la TV segmentée (ou TV adressée) permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes publicitaires sur un flux linéaire. Concrètement, comment ça marche ?
Alors que la méthode traditionnelle consiste à diffuser, à un instant T et sur une même chaîne, un spot TV identique à l’ensemble du territoire national, la TV segmentée permet de son côté, d’adresser des spots publicitaires différents et ciblés selon les foyers.
Autorisée en France depuis le décret du 5 Août 2020, cette nouveauté qui en est encore aux prémices doit son développement aux différents devices connectés. Grâce à la box internet, les opérateurs ont accès aux données sociodémographiques des foyers : âge & genre du porteur du contrat, famille nombreuse ou foyer célibataire, consommation et affinité avec les programmes TV, etc., leur permettant de faire ce ciblage.
Bien évidemment, cette exploitation des données ne se fait pas automatiquement. Deux critères sont fondamentaux pour être éligible à un spot segmenté :
- avoir un mode de réception compatible,
- avoir préalablement donné son consentement de recueil de données à l’opérateur.
Cette nouvelle façon d’adresser de la publicité ciblée aux TVnautes leur permet de vivre de nouvelles expériences : des pubs plus pertinentes et en adéquation avec leurs centres d’intérêts, en somme une meilleure expérience télévisuelle.
Si du côté du consommateur la démarche est claire, découvrons plus en détails le processus derrière l’écran.
L’ad decisionning, en d’autres termes le choix d’un annonceur d’adresser une publicité à une certaine typologie de foyer, se déroule en plusieurs étapes.
Pour synthétiser :
1/ La box internet permet aux opérateurs d’obtenir des informations sur la qualification du foyer.
2/ L’opérateur récupère ces données avant de les mettre à disposition des chaînes.
3/ Les chaînes proposent une partie de leur inventaire bénéficiant de ce ciblage.
4/ Les annonceurs bookent ces espaces pour cibler leurs communications.
Les prémices de l’engouement pour la publicité TV segmentée se font d’ores et déjà ressentir, avec une attractivité certaine pour le géociblage. Les raisons principales : les publicités ciblées renforcent la pertinence des messages et réduisent les dépenses inutiles. Les annonceurs locaux ou ceux au budget limité peuvent ainsi accéder à ce média de masse, à moindre coût.
Si aujourd’hui il est surtout question de ciblage autour de la géolocalisation, d’autres data de segmentation sont aussi présentes sur le marché : météo, qualification sociodémographique ou encore intensité de la consommation de la télévision. La capacité de ciblage peut ainsi être poussée pour des publicités encore plus pertinentes !
La TV programmatique : du nouveau dans l’achat d’espace publicitaire TV
Enfin, la dernière notion au cœur de l’actualité : la TV programmatique. L’achat programmatique est un nouveau mode d’achat publicitaire d’un flux TV linéaire qui vient révolutionner le marché.
En programmatique, on peut acheter la TV :
- de façon autonome et automatisée,
- au spot à spot et en (quasi) temps réel (24 à 48h, les publicités TV devant être pré-approuvées par l’ARRP avant leur diffusion),
- sur +90 cibles data disponibles,
- et retrouver les résultats directement intégrés dans la plateforme de booking.
Ce mode achat passe par des plateformes de booking, trading desks ou plateformes spécialisées, et lève les contraintes liées à l’achat TV classiques grâce à l’automatisation de ses étapes.
Cette solution hybride offre de nouveaux indicateurs de performance, communs au digital. Loin de l’habituel GRP (Gross Rating Point) de la TV traditionnelle, on parle en programmatique d’impressions, de CPM (Coût Pour Mille personnes de la cible touchée par la campagne) et de CPE (Coût par Engagement).
Concrètement, l’achat programmatique ça fonctionne comment ?
« Ce mode d’achat permet d’aller plus loin dans le targeting grâce aux possibilités d’achat présentes à travers le programmatique. Il est d’autant plus important d’avoir un suivi granulaire des résultats puisqu’on est quasiment dans le cadre d’un achat digital ! » – Pierre Figeat, Co-fondateur d’Admo.tv
Admo.tv est partenaire de One PTV, l’offre d’achat programmatique de TF1 Pub. Le but du partenariat ? Mettre à disposition une mesure d’efficacité supplémentaire, grâce à la technologie Admo.tv, à tout annonceur achetant la TV via One PTV. Les marques ont ainsi accès, au sein de la plateforme de booking, au nombre de visites et à l’engagement générés par chacun de leurs spots TV. Pour en savoir plus sur ce partenariat, découvrez notre interview dédiée.
Voilà ! Ces 3 notions n’ont maintenant plus aucun secret pour vous. Si l’univers de la publicité TV vous intéresse, découvrez également notre article : Checklist d’un lancement de campagne TV réussi !
