Margaux Comment trouver le média qui correspond le mieux à mes objectifs ? Quel est le bon moment pour débuter la campagne ? Et quels aspects requièrent le plus mon attention ? Ce sont des questions que les décideurs marketing ou communication se posent avant un lancement de campagne publicitaire (tous médias confondus !).
Une campagne publicitaire peut représenter des montants élevés d’investissements, surtout en télévision, avec des sommes allant parfois jusqu’à plusieurs millions d’euros sur une année. La TV est un média de masse qui, s’il est utilisé à bon escient, peut atteindre un haut potentiel de retombées. Il est toutefois essentiel de se préparer en amont !
Imaginons que vous souhaitiez lancer une première vague TV ou simplement améliorer votre stratégie pré-lancement : découvrons ensemble le top #7 des tips pour un lancement de campagne TV réussi !
#1 Avant tout, soyez sûr que le média TV est bien celui qu’il vous faut
Chaque type de média – OOH, Radio, TV, Presse, Digital, etc. – a ses propres spécificités. La toute 1ère étape avant de se lancer dans une campagne publicitaire est donc trouver celui qui correspond le mieux à ses objectifs, à sa cible et à son budget marketing.
L’objectif de votre campagne est-il de toucher une cible relativement spécifique tout en minimisant vos dépenses ? Dans ce cas-là, orientez-vous plutôt vers le digital. Au contraire, si l’objectif est de réaliser une campagne qui va toucher un maximum de personnes pour gagner en notoriété de marque, en performance ou tout simplement ancrer la marque dans l’esprit des consommateurs, la TV est LE média qu’il vous faut !
#2 Placez l’objectif au cœur des préoccupations
Vous l’aurez compris, avoir un objectif clair et précis est fondamental, à la fois pour trouver le média de diffusion adéquat mais également pour driver la campagne. L’objectif de gain de visibilité et de notoriété est celui qu’on lie habituellement à la TV, mais n’oublions pas que ce média est à l’origine de 63% des ventes en volume des annonceurs en moyenne (SNPTV, 2020).
Les stratégies à adopter sont donc variées en TV : orientée branding (pour générer du trafic sur le site ou augmenter la recherche de mots clés associés à la marque) ou plutôt orientée performance et ROI (pour générer des conversions et des mises au panier).
#3 Pensez à vous entourer
Un des meilleurs conseils qu’on puisse vous donner pour lancer votre campagne TV est d’avoir l’accompagnement d’une agence média doublé d’un outil d’analytics. L’agence média vous sera d’une grande aide dans la construction d’un plan média, en accord avec votre stratégie et votre image de marque mais aussi dans vos négociations d’achat auprès des régies.
Ensuite, passer par une plateforme de mesure d’impact des campagnes TV permettra d’analyser précisément les retombées de la campagne sur le digital et de dégager des insights essentiels pour optimiser les futurs calendriers de diffusions : quelle chaîne a le mieux performé et sur quelles tranches horaires, quel jour de la semaine a le mieux touché ma cible (au GRP), etc.
#4 Observez la concurrence
À toutes les étapes de la campagne, garder un œil sur les actions de ses concurrents peut se révéler bénéfique pour comprendre la stratégie des acteurs de son secteur. Il est d’autant plus important d’avoir une vision claire de ce qu’il se passe autour de soi en TV avant de lancer sa propre campagne. Utiliser une plateforme de monitoring TV peut permettre aux annonceurs de découvrir les messages diffusés et les plans média choisis par la concurrence : des infos à forte valeur ajoutée pour pouvoir construire d’abord et adapter sa stratégie ensuite !
Enfin, si l’un de vos concurrents communique de façon régulière en TV, il serait intéressant de communiquer au même moment pour rester dans l’esprit du public.
#5 Gardez en tête que la réussite réside dans le timing
Le timing a un grand rôle à jouer dans la réussite d’une campagne mais trouver le moment “parfait” peut s’avérer complexe ! Voici quelques clés pour vous aider dans ce processus :
- Capitalisez sur vos temps forts : votre périodicité business est un indicateur précieux. Si Noël est un temps fort pour la marque, communiquez en TV autour de cette période, mais si le budget le permet… commencez votre campagne dès novembre pour marquer les esprits des téléspectateurs ! C’est le cas pour tous les évènements de l’année comme la Saint-Valentin, les soldes ou encore la rentrée scolaire.
- Si vous lancez un nouveau produit/service, c’est le moment idéal pour communiquer : parce qu’il n’y a pas meilleur outil pour démocratiser une nouveauté que la TV.
- Faites preuve de réactivité lorsque vos tests de notoriété révèlent une baisse. Communiquer en TV semble être le moyen le plus efficace pour inverser les courbes ! La TV est le média leader quand il est question de la rémanence d’une campagne publicitaire : 26 jours, contre 14 pour les réseaux sociaux par exemple (SNPTV, 2020). Cela illustre parfaitement son potentiel mais souligne également l’importance de revenir en TV de façon régulière si cela est possible.
#6 Restez sur le qui-vive tout au long de la campagne avec ces 3 mots d’ordre : AB test, Analyse & Optimisation
Un travail important a été effectué en amont de la campagne pour son lancement, ce n’est pas le moment de relâcher ses efforts ! Faites le point au 1er tiers de la campagne pour étudier vos performances. Ce point essentiel vous permettra d’optimiser votre plan média pour qu’il corresponde au mieux à l’objectif de base.
#7 Attention : la campagne ne « s’arrête » pas à la fin de sa diffusion !
Il est tout de même crucial de garder en tête que la période d’après-campagne est toute aussi importante que l’avant. Ce moment doit se focaliser sur une analyse poussée des résultats : observez les uplifts sur vos ventes, le nombre de visites sur votre site/app, réitérez un test de notoriété pour voir les progressions et servez-vous de ces observations pour réfléchir à la stratégie de vos prochaines campagnes publicitaires TV !
Vous avez maintenant toutes les clés pour communiquer efficacement en TV. Besoin de conseils et d’insights supplémentaires ? Depuis 2015, les Media Analysts d’Admo.tv accompagnent plus de 500 marques en Europe dans l’optimisation de leurs campagnes TV !
