Margaux Chaque année, plusieurs temps forts donnent l’occasion aux annonceurs de proposer une communication très contextualisée et de profiter de moments rassembleurs en télévision. Dates particulières (la Saint-Valentin, le Black Friday), évènements iconiques (Téléthon, Miss France, Les Enfoirés)… L’analyse de l’impact TV sur l’environnement online des annonceurs lors de ces moments clés regorge d’enseignements. Premier épisode de cette nouvelle série avec la Saint-Valentin. Alors, la pub TV et la Saint-Valentin sont-elles compatibles ?
Quel investissement des annonceurs TV pour la Saint-Valentin ?
Rythmant l’année, les fêtes dites « commerciales » sont l’occasion pour les annonceurs de revoir leur communication en proposant des créations contextualisées. Offres spéciales, dispositifs dédiés… les téléspectateurs sont invités à profiter de ce moment particulier pour réaliser des bonnes affaires.
Évidemment, la thématique de la Saint-Valentin se prête d’avantage à certains annonceurs. Par exemple un service de livraison de fleurs ou encore un site de rencontres en ligne. Sur certains secteurs, elle est absente. Sur le mois de février 2018, Admo.tv a suivi une soixantaine de campagnes TV. Parmi elles, la moitié étaient liées à la Saint Valentin.
Premier enseignement, la hausse de l’investissement dans la dizaine de jours précédant le 14 février est manifeste. En moyenne, que ce soit sur le budget tracké ou le GRP, les investissements sont 25% plus importants pour les annonceurs ayant une communication thématique sur la Saint-Valentin sur cette période par rapport au reste du mois.
Deuxième point : la comparaison des investissements. Entre les annonceurs qui ont communiqué en rapport avec la Saint-Valentin (Groupe 1) et ceux qui ont eu une communication hors thématique (Groupe 2) les résultats sont encore plus flagrants. La part des investissements des annonceurs du Groupe 1 (en GRP ou en budget) dépasse celle du Groupe 2 dès le 4 février (58% vs. 42%). Sans surprise, elle atteint son pic le… 14 février, avec 87% du budget et du GRP trackés ce jour-là en provenance du Groupe 1.
Il y a donc un vrai effet « Saint-Valentin » pour les annonceurs en télévision. C’est pour eux l’occasion de toucher une population assez large. En effet, les chiffres d’audience sont généralement élevé à cette période de l’année, portés par des programmes forts tels que The Voice sur TF1 ou Top Chef sur M6.
Quelles performances Drive-to-Web pour la Saint-Valentin ?
Quelles performances ces investissements permettent-ils de dégager pour les annonceurs ? En d’autres termes, ces derniers ont-ils rencontré et engagé leur audience ? Est-ce que ces investissements massifs ont entraîné un pic de visites en ligne ?
Si on regarde tout d’abord les visites issues de la TV, on observe une évolution similaire aux investissements quoique légèrement plus tardive. En effet, ce n’est qu’à partir du 8 février que les visites du Groupe 1 représentent plus de 50% des visites totales. En clair, le 8 février, sur l’ensemble des visites en provenance de la TV trackées par Admo.tv pour les annonceurs communiquant au mois de février, plus de 50% d’entre elles concernent des annonceurs communiquant sur la thématique Saint-Valentin. Et cette tendance se poursuit les jours suivants pour atteindre son pic… à nouveau le 14 février. Avec pour ce jour-là plus de 70% des visites attribuables à la TV pour les annonceurs du Groupe 1, leur stratégie de communication est un succès en termes de reach.
Mais l’est-ce tout autant d’un point de vue ROIste ? En d’autres termes, à quel coût ces visites ont-elles été gagnées ? Sur ce critère, force est de reconnaître que les visites attribuables à la TV coûtent plus cher pour les annonceurs du Groupe 1 que pour les annonceurs du Groupe 2. En moyenne, le coût par visite est en effet 25% plus élevé.
La Saint-Valentin et la TV : perfect match
La raison est sans doute à chercher du côté du prix des écrans publicitaires choisis par le Groupe 1. Voulant maximiser leur exposition pendant cette période-clé (la communication est thématisée pour la Saint-Valentin), ces derniers choisissent de communiquer sur des écrans premiums, pendant des carrefours d’audience (un prime sur une chaîne historique, potentiellement pendant le weekend par exemple).
La conséquence ? Bien que ces écrans permettent d’être vu par le plus grand nombre, l’engagement de l’audience y est souvent moindre comparé à des écrans plus « confidentiels ». Il n’est donc pas rare de voir des coûts par visite plutôt élevé sur ces Day-Parts et chaînes-là.
En définitive, la Saint-Valentin reste une occasion en or pour les annonceurs d’avoir une communication originale. Ils peuvent marquer l’esprit des consommateurs, générer du reach et de l’engagement. Certes, cela a un coût, mais un analytics TV peut s’avérer être un partenaire précieux dans la maîtrise de celui-ci. Ainsi, Interflora a réussi à faire baisser son coût par visite de 10% et son coût par commande de 15% avec Admo.tv entre sa campagne dédiée pour la Saint-Valentin et celle pour la Fête des Mères.
Si vous voulez en savoir plus sur l’analytics TV et l’impact de la TV sur votre business : contact@admo.tv.
