Margaux Nos équipes ont analysé pour vous les performances de nos clients ayant tous le même point commun : la maison ! Cet article vous permettra d’en savoir plus sur les enjeux TV pour l’année à venir. Téléchargez les études complètes en version PDF : Électroménager et Bricolage.
Retour sur les chiffres de 2021 :
Le bien-être chez soi n’a jamais été mis autant en avant que depuis les restrictions imposées par la crise sanitaire. Les secteurs de l’électroménager et du bricolage ont le vent en poupe et les annonceurs en profitent pour communiquer davantage en TV.
Depuis 2 ans, le secteur du bricolage connaît une croissance à 2 chiffres : +13% en 2020 et +11,6% en 2021. De son côté, l’électroménager n’est pas à plaindre, en augmentation chaque année (+10,8% entre 2020 et 2021), le secteur pèse près de 10 milliards en 2021.
Mais quel rôle joue le média TV dans ces augmentations ? Quel est le réel impact des investissements en télévision sur l’environnement online de ces marques ? Quelles différences de communication en TV ?
Focus sur l’Électroménager
Quels investissements TV sur le secteur ?
Pour cette étude, nous avons utilisé – de manière anonyme – les données des marques accompagnées par Admo.tv en 2021. Elle repose sur plus de 17 campagnes parmi 5 marques.
Nous avons commencé par calculer la hausse moyenne de trafic observée sur le site web d’un annonceur dans les minutes qui suivent la diffusion d’un spot (Uplift). Sur le secteur électroménager, cette hausse est comprise entre 14% et 97%.
Afin de mieux comprendre comment se répartissent les investissements des marques ainsi que leur ROI ; nous avons analysé les investissements média en GRP, budget et en nombre de spots, sur le secteur électroménager, et ce de manière indépendante.
Pour quelles performances sur le digital ?
On l’a vu, les marques de l’électroménager utilisent régulièrement le levier de la TV afin d’atteindre leur cible. Néanmoins, si certaines stratégies sortent du lot et se montrent payantes, ce n’est pas toujours le cas. En effet, sur un marché aussi concurrentiel, les annonceurs sont constamment confrontés à de nouveaux défis (humain / technologique …).
De plus, il faut comprendre que des différences sont à souligner et que les résultats d’une campagne diffèrent en fonction de la taille du trafic naturel des différents annonceurs.
Au-delà de ces disparités, les visites web apportées par le levier TV suivent une tendance de croissance tout au long de la semaine.
Avec une répartition assez linéaire tout au long de la semaine, c’est à partir du vendredi que les visites web s’accélèrent. Cette tendance montre un intérêt prononcé des ménages au moment du week end pour le sujet de l’électroménager.
Focus sur le Bricolage
Quels investissements TV sur le secteur ?
Cette seconde étude a été réalisée sur les résultats de 9 campagnes et 5 annonceurs anonymes, accompagnés par Admo.tv en 2021.
Comme pour le premier secteur, nous avons commencé par calculer l’uplift. Résultat : on constate entre 6% et 37% d’augmentation moyenne de trafic après le passage d’un spot TV.
Afin de pouvoir comparer les investissements entre les 2 secteurs, nous avons étudié la répartition du budget par mois, et par day-part, comme pour l’électroménager.
Pour quelles performances sur le digital ?
De la même manière que pour le secteur de l’électroménager, le résultat d’une campagne diffère en fonction du trafic naturel des marques. En effet, leurs campagnes de publicité auront plus ou moins d’impact.
Plus globalement, les visites web du secteur apportées par le levier TV suivent une tendance décroissante entre les jours de la semaine.
A l’inverse de l’électroménager, le secteur du bricolage performe bien mieux en début de semaine qu’en fin de semaine. Le nombre de visites nous montre une cible plus réceptive le lundi, mardi et mercredi, comparé au reste de la semaine plus calme et linéaire.
Après analyse, que faut-il comprendre ?
Tout d’abord, au niveau des diffusions, on retrouve une similarité sur la répartition du budget au cours de la journée. En effet, dans les 2 cas, le Day est priorisé pour atteindre les ménages. Avec un budget investi de plus de 30% sur le Day, les annonceurs de l’électroménager et du bricolage répartissent plus de 50% de leurs spots TV sur cette période clé. Le reste des day-part, plus demandé par d’autres secteurs, permet aux annonceurs de la maison d’investir plus faiblement afin de garder une certaine répétition tout au long de la journée.
En revanche, les deux secteurs ont aussi des différences et ne se rejoignent pas sur tous les points, notamment concernant les investissements sur l’année. En effet, là où le secteur du bricolage est plus dépendant des saisons, celui de l’électroménager aura plus tendance à suivre les périodes de promotion.
Mais qu’en est-il des résultats ?
En raison de la différence de taille de trafic naturel des annonceurs, les résultats sont difficilement comparables. Néanmoins, on constate tout de même, que des plus petits annonceurs du bricolage performent tout aussi bien que les plus gros annonceurs électroménagers au niveau des visites générées par la TV (voir étude complète). On peut expliquer ce constat par des objectifs différents entre branding et/ou performance.
