Margaux La pandémie de la Covid–19 et les deux confinements qui ont suivi ont profondément bouleversé le marché TV. Les annonceurs ont bénéficié d’une audience plus importante et globalement plus réceptive aux messages publicitaires. Pour autant, ces derniers se sont aussi fait plus rares en télévision dû à un contexte incertain. En moyenne, le temps de parole publicitaire a diminué de 61% au cours du premier confinement selon une étude Kantar.
Alors, comment Admo.tv a pris en compte ces changements dans son calcul de l’impact indirect ? Et surtout en quoi cette nouvelle méthode de calcul s’inscrit–elle dans une vision long-terme ?
Pour expliquer ce qu’est l’impact indirect, il faut d’abord revenir aux fondamentaux ! En effet, l’impact d’un spot TV d’une marque revient à analyser un ensemble de critères bien précis qui attestent d’une évolution sur son business. Par exemple des visites supplémentaires sur son site web, une souscription à un abonnement ou encore une augmentation du panier moyen.
Il ne faut pas oublier que l’effet d’une publicité TV ne se résume pas seulement à son impact direct, soit jusqu’à 10 minutes après le passage d’un spot. Il peut durer jusqu’à plusieurs jours après la diffusion d’une pub. C’est ce qu’on appelle, l’impact indirect.
Chez Admo.tv, le calcul de l’impact indirect d’un spot revient d’abord à estimer une « baseline » correspondant au trafic habituel de son site internet avec des données suffisamment fiables (sur plusieurs années si possible). Cette analyse économétrique est réalisée en interne par une équipe de chercheurs dédiée, permettant un suivi personnalisé selon le client. Cette dernière prend également en compte les campagnes offline lancées précédemment et les éventuelles erreurs, afin de lisser la courbe de la « baseline ». Le but final étant d’avoir 3 courbes : la « baseline », le trafic média (TV, radio, presse, OOH) et le trafic correspondant à la mise en place d’autres actions marketing pour distinguer au mieux la part du direct de l’indirect.
En temps normal, l’algorithme de calcul d’Admo.tv repose sur des données ayant un historique d’au moins 2 ans. Or l’« effet confinement » n’a pas de précédent dans l’histoire de la télévision. Plusieurs dispositifs ont donc été testés par nos équipes R&D afin de prendre en compte au mieux les effets de la pandémie, peu importe les conséquences observées (positives ou négatives). La méthode qui s’est avérée être la plus efficace repose sur un principe de lissage de la tendance afin de décomposer le trafic des annonceurs en différentes composantes et selon la périodicité spécifiée. C’est en s’adaptant à cette situation inédite qu’Admo.tv a continué à accompagner ses clients dans leur stratégie de communication.
Admo.tv inscrit sa nouvelle méthode de calcul de l’indirect dans une vision long terme
Si de nombreuses questions ont été soulevées lors du calcul de l’impact indirect lié à la Covid–19, c’est aussi parce que cette tendance devrait se prolonger jusqu’en 2023 (année qui devrait marquer un possible retour à la normale). La nouvelle méthode de calcul va permettre de prendre en considération les effets long terme de la pandémie.
Parallèlement, nos équipes R&D se sont demandées, à juste titre, si l’impact indirect d’un spot pendant le confinement bénéficiait d’un effet de rémanence plus important qu’habituellement. Elles ont alors analysé la part de l’indirect sur plusieurs marques (aux secteurs distincts) ayant communiqué en TV avant, pendant et après le confinement. L’objectif ? Confirmer, ou non, l’effet de rémanence engendré par le confinement.
Au vu des résultats obtenus, cet effet semble largement négligeable. Prenons deux exemples :
- Pour une marque du secteur électroménager : la part d’indirect était de 82% avant le confinement, 83% pendant et de nouveau 82% post-confinement.
- Pour une marque du secteur conseil & recrutement : l’impact indirect représentait 72% de l’impact global avant le confinement. Il reste le même pendant et à la sortie de ce dernier.
Avec cette nouvelle méthode de calcul de l’indirect, Admo.tv démontre son adaptabilité en intégrant précisément les effets induits par la pandémie dans le calcul économétrique des campagnes TV.
Pour aller encore plus loin dans la compréhension du marché TV et de ce qu’il s’y passe, Admo.tv a récemment lancé Watch, une plateforme Saas de monitoring des investissements TV en Europe. Dans un contexte plus qu’incertain, l’outil permet désormais aux annonceurs d’analyser les plans média de n’importe quelle(s) marque(s) : créa choisie, calendrier de diffusion (chaîne, groupe de chaînes, daypart, week vs week-end, émission TV avant/après etc.), montants investis en TV…
