La puissance drive-to-web des compétitions sportives

Ça y est : les Jeux Olympiques 2024 sont officiellement attribués à Paris ! Une aubaine pour la France, mais aussi pour les annonceurs. L’occasion de se pencher sur les liens entre télévision, sport et drive-to-web.

Le sport, toujours aussi fédérateur en TV

Lorsqu’on s’amuse à regarder les meilleures audiences de tous les temps en télévision, il y a quelque chose qui saute aux yeux. Si l’on prend les 20 meilleures audiences de la télévision française, toutes sont des retransmissions sportives, sauf une. Le 26 décembre 1992, TF1 diffusait « Le grand Bluff » de Patrick Sébastien, un divertissement. L’émission rassembla 17,5 millions de téléspectateurs… un autre temps !

L’année 2016 est d’ailleurs très révélatrice de cette mainmise du divertissement sportif sur les records d’audiences. Grâce à une année particulièrement riche sportivement (Euro 2016, JO 2016…), 9 des 10 meilleures performances de l’année sont des programmes sportifs. La première place revient à la finale France-Portugal avec 20,8 millions de téléspectateurs et une PDA de 71,8%*.

Les programmes sportifs sont donc idéals pour toucher une très large part de la population.

Le sport, une aubaine pour les annonceurs TV

Avec cet engouement provoqué par les compétitions sportives, les annonceurs ont vite compris l’intérêt d’investir massivement pendant ces périodes. En 2016, la pression publicitaire TV liée au sport a représenté plus de 212,6 millions d’euros. Sans surprise, le football occupe la première place (164,9M), suivi des jeux olympiques (20,7M) et du rugby (9,5M)**.

Au-delà des chiffres, les annonceurs utilisent également de plus en plus le sport dans leurs créations publicitaires (plus de 14,3% des créations TV en 2016). En effet, « le sport permet de créer de la proximité et d’attirer le téléspectateur, tout en combinant popularité et authenticité » **.

Le sport, un programme drive-to-web

La puissance du sport, aussi bien auprès du public que des annonceurs, crée les conditions parfaites pour observer la convergence entre la TV et le web. D’un côté, 80% des téléspectateurs utilisent un second écran devant leur télévision***. De l’autre, les annonceurs proposent des contenus qui encouragent les visiteurs en provenance de la télévision à aller sur leur environnement digital.

La relation entre sport et drive-to-web se voit dans les chiffres. Prenons le cas concret d’un de nos annonceurs dans le secteur automobile qui a communiqué sur deux évènements sportifs le 10 juillet 2016 : le Tour de France et la finale de l’Euro (France-Portugal). Sur les 60 spots diffusés dans la journée, ces deux spots à eux seuls ont généré 80% des visites attribuables à la TV.

Mais à quel coût ? On pourrait imaginer qu’au vue des prix des écrans pubs pendant les compétitions sportives la note soit salée… Il n’en est rien. Alors que le coût par visite (CPV) moyen de la journée est de 112€, le CPV moyen des deux spots combinés est de 83€, soit 34% moins cher****.

Ce n’est qu’un exemple, mais cela montre que le phénomène drive-to-web lors des compétitions sportives est bien réel.

En attendant 2024, nul doute que les prochaines compétitions sportives (Jeux Olympiques d’hiver en Corée du Sud, Coupe du Monde de football en Russie…) seront à nouveau l’occasion de confirmer la puissance drive-to-web des retransmissions sportives.

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter sur contact@admo.tv

*Source Ozap

**Source SNPTV 2017

***Source Infopresse

****Chiffres Admo.tv