Le drive-to-web pour tous !

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Le drive-to-web est bien plus qu’un nouveau mot à la mode dans les réunions Marketing. Vrai cheval de bataille pour de nombreux annonceurs, il ouvre la voie à une analyse plus « micro » de l’impact publicitaire offline. La mesure drive-to-web TV vient en effet enrichir des indicateurs TV classiques (GRP et Médiamétrie) en affinant l’analyse de performance publicitaire pour y apporter une vision R.O.I.ste.

Si la mesure du drive-to-web TV apparait comme une évidence pour les pure players qui investissent en télé, on peut se poser la question de sa pertinence pour les annonceurs plus orientés « branding ». En effet, la notoriété a un coût, surtout en TV. Mais on ne mesure pas la notoriété comme on comptabilise des paniers ou des inscriptions en ligne… alors à quoi rapporter ce coût ?

Aujourd’hui, on peut évaluer sa notoriété de plusieurs façons :

  • les instituts de sondages, pour mesurer la notoriété spontanée et assistée,
  • Google Analytics, pour mesurer la variation du trafic global,
  • les réseaux sociaux, pour mesurer les mentions et les interactions avec la marque.

Cependant, aucun de ces trois outils ne permet de faire une corrélation entre les résultats obtenus et un investissement publicitaire TV

Et si le drive-to-web était la pièce manquante du puzzle ?!

I – Le drive-to-web, un moyen qui vaut la fin

Ce n’est pas un hasard si la télévision reste aujourd’hui le premier poste de dépense publicitaire des annonceurs (41,1%), loin devant le digital (27%) ou les journaux (11%)*. Certes, la télé coûte cher. Mais c’est aussi le seul média permettant de toucher autant de personnes à un seul et même instant. 88% des Français regardent la TV au quotidien et plus de la moitié citent la TV comme étant le média publicitaire le plus impactant*, tant dans la découverte d’une marque que dans l’incitation à l’achat d’un produit.

Un passage TV génère automatiquement une perturbation mesurable sur l’environnement online des annonceurs. Pour certains d’entre eux, notamment les pure players, ce pic de traffic est avant tout un objectif. Pour les annonceurs qui sont plus enclins à voir la télé comme un vecteur de notoriété, le drive-to-web représente plutôt une opportunité, un nouveau moyen, de mieux comprendre et maitriser leur impact publicitaire.

Il serait en effet dommage de passer à côté de cette mine d’information ! Comme l’explique Diane Larramendy, Directrice Marketing de Drivy, la mesure du TV-to-Web permet d’étudier de manière instantanée la puissance des spots TV :

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 » La télévision est effectivement un média de branding, mais il doit être utilisé de la manière la plus « roiste » possible, sinon on peut perdre pas mal d’argent… Il faut faire très attention au message, à son format et à sa durée, tout en testant les moments de diffusion. Avoir un site internet permet de voir immédiatement ce qui fonctionne ou pas. « 

II- Le drive-to-web, une mesure d’impact direct… et indirect

La mesure systématique du drive-to-web permet donc de réconcilier notoriété et rentabilité. Il suffit alors d’identifier les caractéristiques de diffusion récurrentes d’une bonne campagne TV pour faire rayonner la marque d’un annonceur plus longtemps et plus efficacement.

Cependant, qui dit notoriété dit également long terme. Là aussi, l’analyse du drive-to-web prend son sens pour tous les annonceurs, quels qu’ils soient. Car la TV, de par son impact sur la mémoire, est le premier média a générer un véritable effet indirect !

Selon une étude Ekimetrics, la publicité TV a un impact sur les ventes au-delà d’un mois dans 44 % des cas. D’après Antoine Audit, Directeur des études chez TF1 Publicité, il s’agit de loin le média publicitaire le plus rémanent :

 » A titre de comparaison, cet effet sur les ventes au-delà d’un mois est de 28 % pour l’affichage et de 14 % pour la presse. « 

En utilisant un outil de tracking drive-to-web TV adapté, un annonceur peut savoir combien de téléspectateurs sont revenus visiter son site ou son application plusieurs jours après la diffusion du spot. Mieux : il peut aller plus loin et étudier leur comportement. En « marquant » les TV-nautes et en les suivant, on peut les différencier des internautes classiques et analyser la consommation qu’ils font du site de l’annonceur après avoir vu sa publicité.

III – Le drive-to-web, une analyse quantitative… mais aussi qualitative

Une campagne de notoriété pure n’a évidemment pas toujours un impact aussi puissant sur le web que d’autres campagnes, plus orientées drive-to-web. Mais limiter le drive-to-web à une mesure quantitative serait réducteur ! 

En effet, l’analyse des effets TV sur le web permet quasi systématiquement de comprendre l’impact des différentes chaines sur la cible de l’annonceur. L’objectif n’est alors pas de mesurer la puissance des spots TV mais de comprendre quelles chaines remontent le plus souvent dans l’analyse… et sont donc les plus pertinentes pour la marque. Autrement dit, le drive-to-web, même quand il est faible, sème une multitude d’indices cruciaux pour atteindre le succès : il suffit alors de savoir quoi regarder pour trouver le chemin de la performance.

Enfin, les apports de la mesure drive-to-web ne se limitent pas une optimisation des plans média. En reliant TV et digital, un annonceur peut identifier et suivre ses TV-nautes pour mieux optimiser ses tunnels de conversion. Faut-il mettre en avant une page en particulier ? Supprimer une étape superflue ? Savoir comment les indicateurs site-centrics évoluent sur le site avec la TV permet aux annonceurs d’optimiser leur environnement online et de répondre à ce genre de question.

 

En conclusion, le drive-to-web est une nouvelle source d’information extrêmement riche. Dorénavant incontournable, elle complète les datas historiques de type GRP ou Médiamétrie. Cette mesure qui permet d’affiner ses critères de diffusion TV et de mieux comprendre sa cible, quelle que soit la nature des campagnes analysées.

Le drive-to-web est donc une analyse pertinente pour tous les annonceurs TV. Cependant, pour porter ses fruits, la mise en place et le reporting de cette analyse doivent absolument être adaptés à chaque marque et à ses objectifs.

* Les + de la TV, Guide SNPTV 2016

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