Workshop EBG sur la TV programmatique : quelle télévision pour demain ?

Tv programmatique

Le 7 février dernier avait lieu le salon Digital Performances 2018 à la Maison de la Mutualité, organisé par l’EBG. Pour l’occasion, Pierre Figeat, co-fondateur d’Admo.tv, animait un workshop exposant sa vision de la télévision de demain et notamment de la TV programmatique. La neige vous a empêché de venir ? Pas de panique, nous vous avons préparé un récapitulatif des principaux learnings de cette séance consacrée aux annonceurs TV.

A quoi ressemblera la TV de demain ?

Le Workshop a tout d’abord débuté par un rappel. Aujourd’hui, il est possible de mesurer et d’optimiser la puissance de ses investissements TV grâce à une plateforme d’analytics TV et au Drive-to-Web. Dans le même temps, on entend de plus en plus parler de TV programmatique, de TV adressable et de RTB en TV. Attention, ces concepts ne veulent pas tous dire la même chose et il est important de les distinguer !

Le RTB (ou Real Time Bidding pour les Shakespeariens) est un mode d’achat qui permet d’automatiser l’achat d’espace publicitaire, comme c’est aujourd’hui possible sur le digital. En RTB, l’achat se fait en temps réel. S’il arrivait en TV, il ne serait alors plus nécessaire de prévoir un plan média des semaines à l’avance. En apportant plus de flexibilité, cette technologie permettrait d’envisager de nouveaux modèles. Ceux qui font le plus parler d’eux sont la TV programmatique et la TV adressable.

La TV adressable se réfère au fait de pouvoir proposer une publicité TV différente sur potentiellement chaque téléviseur. En clair, sur la même chaine, au même moment, votre voisin ne verra pas nécessairement la publicité car il n’a pas les mêmes centres d’intérêts que vous. Ce modèle peut exister sans la technologie RTB mais il est plus envisageable, économiquement parlant, que les deux aillent de pair. On parlerait alors de TV adressable en RTB ou encore de TV adressable programmatique.

La TV programmatique (tout court) fait donc référence à l’automatisation du processus d’achat. Cela permettrait aux annonceurs d’acheter au fur et à mesure de leurs campagnes les spots les plus performants. L’objectif : obtenir ainsi une optimisation en temps réel de leur plan média. Chez Admo.tv, nous croyons en ce modèle. En revanche, établir des stratégies en adressable, c’est-à-dire en ciblant une audience précise, nous semble plus problématique aujourd’hui en France.

Evidemment nous ne prétendons pas disposer d’une boule de cristal. L’avenir est incertain et il se peut que ces freins finissent par être levés. Nous pensons toutefois que la TV programmatique non adressable peut apporter encore plus de valeur à l’écosystème TV et dessiner la télévision de demain.

Découvrons maintenant les trois principales raisons pour lesquelles nous pensons que le RTB basé sur de l’achat ciblé n’est pas prêt de se généraliser :
– Les contraintes techniques et législatives
– L’utilisation familiale de la TV
– Les freins du modèle économique

Le mythe du RTB basé sur de l’achat ciblé

En premier lieu, l’adressable TV est aujourd’hui interdit par le CSA. Suite à la loi de 1992, chaque foyer français doit recevoir un contenu publicitaire identique au même moment. Mais au-delà de ces contraintes législatives, des questions techniques se posent. Comment en effet harmoniser la collecte et le traitement de la donnée ? Boxs, fournisseurs d’accès, constructeurs télés… les acteurs concernés sont multiples et n’ont pas toujours les mêmes priorités. Or le RTB ne peut pas exister sans la création d’une norme à ce sujet (qui aujourd’hui n’existe pas). Enfin, il faudrait que l’ensemble de la population soit équipé d’une télévision connectée. Or le renouvellent complet du parc télévisuel français demanderait plusieurs années.

D’autre part on ne doit pas oublier que la télévision reste un objet familial. Selon une étude du SNPTV 2017, 84% des parents et 76% des enfants citent la télévision comme activité principale parents/enfants. Cela pose un problème concernant l’identification de la cible. Comment savoir quelle personne du foyer regarde la télévision à un moment donné ? Au contraire du digital où les devices sont personnels et où il existe un système de cookie, la TV souffre a priori d’un manque de granularité.

Enfin, parlons du modèle économique. Quelle serait la taille de l’inventaire disponible ? Est-ce que tous les écrans pubs seraient proposés à ce mode d’achat ? Ou seulement une partie ? Comment les acteurs du marché réagiraient face à la dégradation du prix de l’espace, permettant d’investir en TV avec des budgets très limités ? Toutes ces questions soulevées par l’adressable TV nous rappellent que la télévision reste un média de masse fonctionnant avec la répétition d’un message. Envisager une TV ciblée à un niveau user-centric, c’est finalement aller à l’encontre de ce qu’est la télévision. Et n’oublions pas que le digital a déjà fait ses preuves en la matière : c’est sur cet écosystème que l’on peut proposer des contenus premium à une audience ultra ciblée.

Quelles perspectives pour la TV programmatique ?

La télévision reste un média puissant. Mais l’absence d’autres métriques que le GRP pour mesurer la performance des investissements TV d’un annonceur ne permet pas d’exploiter pleinement cette puissance.

Afin de corriger ces faiblesses, la solution la plus simple est de faire appel à un analytics TV. Grâce à l’analyse Drive-to-Web, la performance des plans TV est connue et peut être optimisée à la lumière de l’impact des spots TV sur le digital. Au-delà de la quantification de l’impact TV, il est possible de pousser l’analyse à un niveau user centric et d’identifier qui sont les visiteurs en provenance de la TV. Il est ainsi possible de suivre les conversions attribuables à la TV.

La data Drive-to-Web permet donc de repenser le modèle d’achat d’espace. En effet, elle permet de s’orienter de plus en plus vers un mode d’achat à la performance. Il ne s’agit plus de cibler un cluster d’audience, mais bien de viser un nombre de visites, d’achats ou d’inscriptions (par exemple) générées par les spots TV.

A terme, on peut même imaginer que ce mode d’achat sera couplé au RTB. La plateforme d’analytics deviendrait ainsi bien plus qu’un tiers de confiance : elle serait à l’origine de la décision d’achat d’espace, en fonction de la performance en temps réel des spots TV.

Quand verra-t-on la mise en place de ce nouveau modèle ? Chez Admo.tv nous pensons que les évolutions technologiques et économiques découleront de la volonté.des parties prenantes du marché d’embrasser cette nouvelle vision de la TV.  En attendant, c’est le rôle d’un analytics TV et notre volonté chez Admo.tv de vous accompagner dans cette transition !

Vous avez envie d’en savoir plus ? Une seule adresse : contact@admo.tv

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