Margaux Nouveau benchmark sectoriel avec une étude sur l’impact de la pub TV sur le secteur de la construction automobile. Quelle hausse de trafic sur l’environnement online des annonceurs de ce secteur ? Quelle répartition par jour des budgets TV ? La réponse dans notre benchmark spécial pub TV et constructeurs automobiles, que vous pouvez retrouver sous format PDF sur notre site.
Pub TV et constructeurs automobiles : quelle hausse de trafic ?
Le secteur automobile a toujours été un grand pourvoyeur de spots TV. Pour l’année 2017, il s’agit du troisième secteur ayant le plus investi en télévision avec 1365,4M d’euros bruts*. L’ensemble des annonceurs automobiles regroupe des business différents. Dans cet article, nous nous intéressons uniquement aux constructeurs automobiles, ces derniers ayant des profils bien spécifiques et des stratégies similaires. Un benchmark centré sur les annonceurs équipementiers automobiles est disponible dans notre bibliothèque digitale de notre site ou sur demande.
Dans cette étude, Admo.tv a compilé les données de plus de 9 campagnes pour 7 annonceurs du secteur de la construction automobile. En moyenne, ces campagnes ont duré 27 jours pour un niveau de GRP de 615.
Premier learning : en moyenne, la diffusion d’un spot TV entraîne une hausse de trafic comprise entre 8 et 30% sur l’environnement online des constructeurs automobiles. Admo.tv a également choisi de traiter les données selon la taille du trafic naturel des annonceurs, afin d’affiner les analyses.
Ainsi, pour les annonceurs dont le trafic est compris entre 5 et 20 visiteurs minute, une campagne TV génère en moyenne de 5 à 15 000 visites directes. Leurs campagnes sont en moyenne à 545 GRP, ce qui donne un niveau moyen de 24 visites/GRP. A propos du coût par visite (CPV), Admo.tv a pu établir que celui-ci s’élevait à 89€.
Pour les annonceurs ayant un trafic plus élevé (au-delà de 20 visiteurs/minute), le niveau de GRP moyen, 708, est plus élevé. Une campagne génère plus de visites directes : entre 35 et 45 000. Mécaniquement, les visites/GRP sont plus élevées (54). De son côté, le coût par visite est plus intéressant (56€).
Comment expliquer de telles différences ? Les performances des annonceurs ayant un trafic supérieur à 20 visiteurs/minute sont facilitées par un haut niveau de GRP investi, notamment envers des cibles premium. Leurs campagnes ont un objectif drive-to-web particulièrement développé, au moyen de call-to-action explicites. Cela décuple ainsi le nombre de visites générées.
Pub TV et constructeurs automobiles : quel plan média ?
Les performances enregistrées s’expliquent aussi par la structure des plans médias des annonceurs. Admo.tv a analysé la répartition des investissements par jours, Day-Parts et univers de chaînes. Pour chaque dimension, on s’intéresse au niveau de GRP, de budget et au nombre de spots.
Tout d’abord, les investissements par jour montrent une balance penchant en faveur du weekend, sur les trois indicateurs. Le dimanche à lui seul concentre un quart du GRP et 27% pour le budget. La raison ? Le weekend est généralement un temps fort pour les annonceurs auto. C’est le jour de diffusion du sport mécanique, il y a une dimension plaisir/loisir dans laquelle les annonceurs veulent s’inscrire. De plus, le dimanche soir reste un carrefour d’audience convoité.
Concernant les Day-Parts, on remarque d’emblée que l’Access est un Day-Part plutôt délaissé par les constructeurs automobiles. À nouveau, étant donnée leur recherche d’une cible masculine, ils préfèrent se concentrer sur le Peak et le Night avec des écrans premiums (en témoignent les niveaux de budget). Le Day vient en complément, notamment avec de la répétition (ce Day-Part concentre la moitié des spots).
La répartition des chaînes valide cette recherche d’écrans premiums. Quasiment 2/3 du budget part sur les chaines historiques pour seulement 5% des spots. La TNT vient en complément afin de profiter des synergies souvent présentes entre ces deux univers de chaines. Enfin, les Cab/Sat et les chaines d’infos viennent travailler la répétition de la campagne : 2/3 des spots y sont diffusés.
Comment se répartissent les visites TV ?
La télévision, c’est aussi de la performance pour les annonceurs. Admo.tv a donc poursuivi l’analyse en étudiant la répartition des visites directes générées par la TV selon les mêmes dimensions. Premier point : les visites par Day-Part.
Les performances par Day-Part suivent globalement les investissements. En effet, le Peak performe plutôt bien, notamment rapporté au GRP. Finalement, c’est le Night qui génère le moins de visites par rapport aux investissements. En effet, l’impact Drive-to-Web est souvent plus faible durant ce créneau horaire.
Concernant les jours, le dimanche est clairement le jour apportant le plus de visites. Non seulement l’investissement y est plus élevé que les autres jours, mais en plus, les annonceurs peuvent profiter d’un effet de rémanence dû à la montée en puissance des investissements dès le samedi. On note par ailleurs que la répartition des visites suit de façon assez fidèle la répartition du GRP.
Enfin, la répartition par univers de chaînes offre quelques surprises, notamment via son aspect équilibrée. Les objectifs ROIstes des constructeurs automobiles sont atteints grâce aux chaines Cab/Sat et d’infos qui, en dépit d’investissements moindres, génèrent quasiment la moitié des visites. On remarque également que les 5% des spots diffusés sur les chaines historiques ramènent 22% des visites. C’est une excellente performance, preuve que la cible visée est bien atteinte.
En définitive, les constructeurs automobiles jouissent de leur longue expérience en télévision. Dès l’ouverture du marché de la publicité TV, ils ont communiqué sur ce média. En conséquence de ce long temps d’apprentissage, les annonceurs de ce secteur connaissent parfaitement les habitudes de leur audience, plutôt masculine. Que ce soit pendant le weekend ou en prime time, ils savent qu’ils toucheront leurs potentiels consommateurs à ce moment-là.
En résumé, il s’agit d’un secteur très mature où la communication TV joue déjà un grand rôle. Les leviers d’optimisation se situent également du côté de l’activation digitale afin de renforcer les synergies entre on et offline.
Réalisé sur 9 campagnes TV éligibles à l’analyse et 7 annonceurs du secteur, ce focus benchmark arrive à son terme. Si vous souhaitez télécharger la version PDF de cette analyse spéciale Pub TV et constructeurs automobiles, elle est disponible dans notre bibliothèque. Et n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez avoir de plus amples informations ou si vous voulez connaitre l’impact de la TV sur votre business : contact@admo.tv !
Si l’écosystème de la publicité TV vous intéresse, découvrez également notre article sur le Tourisme et la Pub TV.
*Source : « Le guide des + de la TV 2018 », SNPTV
