Margaux Aujourd’hui, tout décideur marketing a déjà utilisé Google Analytics pour monitorer ses performances digitales. Outil phare de la suite Google, il permet de comprendre l’acquisition de son site, le comportement.des utilisateurs sur le site ou encore la composition de son audience. Mais lorsqu’une marque quitte la sphère du digital, où les données sont légion, pour aller vers l’offline, alors Google Analytics atteint vite ses limites. Admo.tv vous explique pourquoi cela ne suffit pas pour mesurer l’impact de la TV.
Impact TV et Google Analytics : une question d’attribution
Lorsqu’une publicité est diffusée à la télévision, elle entraîne systématiquement une hausse de trafic sur le site de l’annonceur. Cette hausse de trafic, appelée incrémental TV, se déroule généralement.dans les 5 à 10 minutes après la diffusion de ce spot. Google Analytics va bien entendu refléter cette hausse de trafic, mais les données ne seront disponibles.qu’avec une granularité assez large, en l’occurrence à l’heure. Comment dès lors avoir un modèle d’attribution performant ?
En effet, imaginons qu’un annonceur diffuse 6 spots en une heure sur différentes chaines de TV. Google Analytics va fournir une donnée globale, montrant qu’effectivement il y a eu une hausse de trafic sur le site web de l’annonceur, durant l’heure où ces 6 spots ont été diffusés. Mais il sera par exemple impossible de savoir quel spot a le plus performé par rapport aux autres. Quand bien même Google Analytics serait capable de donner les variations de trafic à la seconde, il resterait le problème de connaitre en.parallèle l’heure de diffusion exacte de chaque spot afin de faire matcher les pics constatés avec lesdites diffusions.
Un analytics TV permet de lever ces deux freins.
En utilisant un procédé de fingerprinting afin de reconnaître chaque spot, l’analytics TV va identifier chaque passage à la seconde près. Cela permet non seulement d’analyser chaque spot TV séparément mais aussi d’avoir un médiaplanning enfin juste. En effet, du fait des aléas de programmation, du direct ou encore d’erreurs humaines, le médiaplanning fourni par une régie est généralement faux.
Deuxièmement, un analytics TV, contrairement à Google Analytics, va donner à l’annonceur une vision.des perturbations de son site à la minute, ce qui permet de comparer les différentes performances des spots s’ils ne sont pas diffusés en même temps.
Dans le cas contraire, c’est-à-dire si au moins deux spots sont diffusés dans la même minute, il faut alors départager l’impact de chacun de ces spots. Ces cas dits de collision sont assez fréquents pendant une campagne. Seul un outil d’analytics TV avec une méthode d’attribution éprouvée peut alors différencier chaque apport.
La fiabilité et la granularité de la data sont donc primordiales : c’est grâce à l’analyse ultra fine.de l’impact de ses spots TV sur son environnement online qu’un annonceur va pouvoir effectuer les bons arbitrages. L’optimisation du plan média va alors pouvoir se baser sur le nombre de visites ou même encore sur les conversions par spot, GRP, day-parts… Autant de learnings qu’un Google Analytics ne peut tout simplement pas fournir.
En bref, alors que Google Analytics est conçu avant tout pour la sphère digitale, l’analytics.TV vient intégrer l’offline dans l’analyse data globale afin d’avoir enfin une vision 360 de ses investissements médias et donc de mesurer correctement l’apport de la TV pour un annonceur.
Impact TV et Google Analytics : une question de qualification
L’apport d’un analytics TV ne se limite pas uniquement aux questions quantitatives. Savoir combien de personnes sont venues sur l’environnement online d’un annonceur grâce à une campagne offline, c’est bien. Savoir qui sont ces « Tv-nautes », c’est mieux. La qualification des visiteurs est en effet un enjeu primordial pour les marques. Pour ce faire, un analytics TV va étudier les populations de visiteurs TV et les visiteurs non TV. En comparant leur façon de consommer le site, leur parcours-client ou encore les devices.utilisés, un analytics TV va offrir à l’annonceur une vision fine de son audience. Et last but not least, ces analyses reprennent les.dimensions présentes dans Google Analytics : taux de rebond, nombre de pages vues, nombre de sessions…
Au-delà de cette connaissance de l’audience, en qualifiant particulièrement les TV-nautes, l’annonceur va pouvoir mettre en place des scénarios d’activation digitale. Ces scénarios peuvent s’écrire selon deux procédés.
Tout d’abord le retargeting. Lorsque le TV-naute se rend sur le site internet d’un annonceur e-commerçant par exemple, il n’est pas nécessairement disposé à convertir dans l’immédiat. Un analytics TV va pouvoir cependant identifier ce TV-naute grâce à un cookie TV. En croisant cette donnée avec une celles d’une DMP ou d’une plateforme de retargeting, l’analytics TV.segmente alors le TV-naute et permet à l’annonceur de suivre son parcours sur le web. Il n’a alors plus qu’à prolonger ce parcours en proposant de nouveaux contenus qui l’inciteront à convertir.
Cette segmentation permet aussi à l’annonceur de comparer ses données GRP prévues en amont de sa campagne avec l’audience qu’il a effectivement touché. Ces learnings sont là aussi très utiles pour optimiser la campagne suivante.
Couplé avec une plateforme technologique partenaire, un analytics TV peut également proposer des scénarios de personnalisation. En personnalisant les messages et les « call-to-action » lorsque l’audience en provenance de la télévision se rend sur son site web, l’annonceur augmente les chances de conversion. Cette personnalisation peut prendre la forme d’une homepage spéciale ou encore d’une offre contextualisée avec le spot TV.
A la recherche de l’impact TV indirect
Une autre limite de Google analytics est que l’analyse (macro) qu’il va fournir de l’impact d’un spot TV va s’arrêter au court terme. Or la TV est LE média de la notoriété, bien qu’utilisé de plus en plus à des fins ROIste. Il faut en effet savoir que l’incrémental observé suite à la diffusion d’un spot ne représente en réalité qu’un quart en moyenne des visites attribuables à la TV.
En se basant uniquement sur Google Analytics, il va être difficile pour un annonceur.de savoir précisément combien de TV-nautes se sont connectés à son site web grâce à un spot TV à h+24 ou j+3 par exemple. La mesure TV sera donc fausse.
Afin de calculer cette audience indirecte, un analytics TV s’intéresse à divers facteurs exogènes pouvant influencer le trafic global d’un site. On parle ici de saisonnalité, de marronniers, de l’actualité ou même encore de la météo. En couplant ces données avec un historique de trafic de l’annonceur et des données relatives au mix média, l’analytics TV peut fournir à l’annonceur une vision réellement exhaustive des performances de chacun de ses spots TV. Et ainsi lui permettre d’optimiser son plan média offline, campagne après campagne.
En résumé, Google Analytics reste bien entendu l’outil idoine pour tout décideur.Marketing quand il s’agit d’analyser son audience sur son environnement online. Mais dès qu’il s’agit d’offline, et plus particulièrement de TV et de Radio, les services d’un analytics TV sont nécessaires.si l’annonceur veut conserver la même finesse d’analyse. L’analytics TV permet d’aller plus loin que Google Analytics. Et ce phénomène se retrouve aussi dans l’activation digitale, particulièrement avec les dispositifs de synchronisation TV/SEA, permettant de booster.son acquisition digitale lors de la diffusion des spots TV.
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