Coupe du monde 2018 : gagner le match du R.O.I TV

CM2018 et pub TV

Le 14 juin prochain le coup d’envoi de la coupe du monde de football 2018 sera donné depuis la Russie. Evènement planétaire, la compétition est attendue par tous les amateurs du ballon rond. Mais pas uniquement ! Grâce à sa portée inégalée, la coupe du monde de football brille aussi par ses performances publicitaires. Retour en quelques chiffres sur la puissance de la publicité lors des retransmissions sportives et perspectives pour la coupe du monde de football 2018.

Lors de la dernière coupe du monde au Brésil en 2014, ce sont plus de 3,2 milliards de téléspectateurs qui ont regardé la compétition. La finale, remportée par l’Allemagne a attiré de son côté plus d’un milliard d’afficionados. Ces chiffres vertigineux à l’échelle mondiale se retrouvent aussi à l’échelle française. Outre les matches de l’équipe de France (tous à plus de 14 millions de téléspectateurs), la finale Allemagne-Argentine aura été suivie par plus de 13 millions de téléspectateurs pour une PDA de plus de 60%.

On retrouve aussi ces performances du côté des annonceurs. Pendant que les Bleus prenaient le soleil au Brésil, ce sont 167 annonceurs qui se sont répartis sur les espaces proposés par TF1. Ensemble ils ont diffusé 1376 spots, pour un montant investit de 87,8 millions d’euros bruts.

A la recherche du ROI TV

Dépenser autant, c’est bien beau, mais quel a été le retour sur investissement ? Admo.tv n’était pas encore né à l’époque, donc on ne pourra pas vous le dire… Mais lorsqu’on sait qu’une étude Nielsen a montré que plus de la moitié des tweets en relation avec des contenus diffusés à la télévision portaient sur le sport, on se.dit que le phénomène de multitasking se vérifie particulièrement pendant les compétitions sportives.

Un autre chiffre, tout aussi éloquent, nous vient d’une étude sur la Formule 1. Jonathan Jensen et Joe Cobbs ont publié une étude sur la prédiction du ROI TV pour les marques partenaires des écuries de F1. En calculant la valeur de l’exposition marque pour chaque partenaire, en fonction de leur temps de présence à l’écran, et en le rapportant l’investissement média de base, ils ont démontré que le ROI TV était positif pour chacune des marques. Le ratio monte même à 155 (1€ investi correspond à une valeur d’exposition de 155€) pour Nescafé Xpress, sponsor de McLaren*.

Dans un univers bien différent de l’asphalte et du pneu, le Super Bowl. L’évènement organisé chaque année aux Etats-Unis cumule les superlatifs lorsqu’on évoque les publicités qui y sont diffusées. Au vu du prix de l’écran, on est tout de même en droit de se demander si c’est « worth it ». Eh bien, visiblement, ça l’est ! Plusieurs études ont démontré que les marques qui communiquaient pendant la mi-temps voyaient leur notoriété augmenter (jusqu’à 36% en plus). Wix.com est allé plus loin en annonçant quelques jours après le match des prévisions de chiffre d’affaires supérieures d’environ 2 millions de dollars**. Là encore, une preuve que les retransmissions sportives sont des moments idoines pour les marques : elles créent de la visibilité et de l’engagement.

Cela s’observe également sur l’indice Drive-to-Web de ces retransmissions. Par exemple, pour les JO de Pyeongchang (diffusés sur France Télévisions, à des horaires matinaux), Admo.tv a calculé une hausse de trafic de.17% en moyenne pour ses clients qui communiquaient autour de la compétition.

Alors quelles prévisions pour l’équipe de France en 2018 ? Nous avons calculé le même indice pour l’ensemble des matches des bleus (éliminatoires + amicaux) diffusés sur TF1 depuis septembre 2016. Résultat : un indice Drive-to-Web TV de 23%. En clair, très prometteur !

Alors prêts à gagner la coupe… et le match du R.O.I. TV ?

Pour en savoir plus (ou parler pronostics), contactez-nous à hello@admo.tv !

Admo.tv calcule l’impact Drive-to-Web d’un programme télévisuel grâce aux données anonymisées des campagnes monitorées sur une période donnée. Il reflète la hausse de trafic moyenne observée sur le site internet des annonceurs ayant communiqué autour de ces programmes. Chaque programme est étudié sur la base d’au moins 50 spots TV.

*https://www.researchgate.net/publication/262004970_Predicting_Return_on_Investment_in_Sport_Sponsorship

** https://www.koeppeldirect.com/business/costs-profits-super-bowl-ads/

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