Margaux Ça y est, les César et les Oscar sont passés. Alors en attendant Cannes 2018, Admo.tv se lance dans une trilogie d’articles pour vous donner toutes les clés pour booster votre ROI TV. Premier épisode aujourd’hui avec la question centrale de la validation de la data. Comment en effet savoir si la data Drive-to-Web récoltée par un analytics TV est fiable ? Mettez votre téléphone en mode avion et attrapez votre pop-corn le premier épisode de la saga du ROI TV est sur le point de débuter.
ROI TV et TV tracking : détecter efficacement les spots
Lorsqu’un annonceur communique en TV, il a accès à un média planning censé représenter l’ensemble de ses diffusions à venir. Or 100% des média plannings prévisionnels sont inexacts. Ils ne permettent donc pas à l’annonceur de savoir exactement quand il sera en TV. Difficile alors de contrôler ses diffusions ou encore, pour aller plus loin, de se lancer dans une analyse d’impact publicitaire afin d’améliorer son ROI TV.
Il existe aujourd’hui des technologies de détection de spots publicitaires TV. Le but de ces technologies de TV tracking : donner à l’annonceur l’heure exacte (à la seconde près) de chacun de ses passages TV.
Un flux TV, et de manière générale, n’importe quelle vidéo, est constitué d’une suite d’images. Le TV tracking consiste à comparer ces images avec une base de données composée de toutes les images des spots TV.des annonceurs dans le but de détecter et reconnaître les spots au moment de leur diffusion.
Cela dit, comparer directement des images, pixel par pixel, est très gourmand en ressources. C’est un processus lent, coûteux et peu efficace (notamment du fait que les images ne sont jamais diffusées de la même manière. Le cropping peut être par exemple différent en fonction des régies). La technologie de TV tracking la plus utilisée s’appelle le « Fingerprinting ». Avec cette méthode de fingerprinting, on associe à chaque image une signature unique représentative de celle-ci. Ce ne sont alors plus des images que nous comparons mais leur signature. Une bonne méthode de fingerprinting doit donc être rapide à calculer, robuste à des variations mineures de l’image, et permettre une recherche extrêmement rapide dans de très grandes bases de données.
Chez Admo.tv, notre base de données française est composée de plus de 10 millions d’images. Une recherche est faite dans cette base 25 fois par seconde pour chaque flux TV.
La validation de la data pour améliorer son R.O.I. TV ne s’arrête pas là. Deuxième étape : le calcul de la baseline et du temps d’impact.
ROI TV et quantification de l’impact TV
Une fois que l’on est capable de détecter les spots TV, le calcul du ROI TV requiert de déterminer précisément l’apport de chaque spot TV sur l’environnement online d’un annonceur. Deux phases sont alors nécessaires.
Premièrement, il faut savoir quantifier le trafic généré par la diffusion du spot TV. La méthode la plus utilisée est de comparer le trafic hors diffusions TV avec le trafic perturbé par des diffusions TV. Cela permet d’obtenir la part incrémentale.
Cela passe tout d’abord par le calcul de la baseline. La baseline est le trafic naturel du site internet de.l’annonceur, c’est-à-dire, le trafic non influencé par la diffusion d’un spot TV.
Il est important que cette baseline soit calculée dynamiquement et non de façon statique (en utilisant une moyenne par exemple). Le risque serait en effet de sous ou surévaluer le trafic naturel.
Une fois la baseline déterminée, il est nécessaire de connaître le temps d’impact précis d’un spot TV. Là aussi, ce temps d’impact doit être calculé de façon dynamique et non pas en se basant sur un temps fixe, au risque de.prendre en compte une part trop ou pas assez importante du trafic attribuable à la TV.
Aujourd’hui, l’ADN d’Admo.tv est de se baser uniquement sur des analyses dynamiques loin des approximations statiques trop souvent utilisés dans les analyses d’impact offline.
Une fois la baseline et le temps d’impact connus avec précision, place à la dernière étape pour valider la data : l’attribution TV.
ROI TV et attribution TV
Afin de qualifier son incrémental TV et ainsi affiner.la data sur laquelle il basera le calcul de son ROI TV, l’annonceur peut utiliser des méthodes d’attribution user-centric. Il s’agit alors de différencier, sur la période d’impact du spot TV, les visiteurs qui sont présents grâce à la TV.de ceux qui sont imputables à d’autres sources (bannières, emailing…). Plusieurs méthodes existent. Celle d’Admo.tv s’effectue en plusieurs phases.
Dans un premier temps, les visiteurs peuvent être classés selon leur canal d’acquisition. Ceux issus de l’e-mailing ou du referral doivent par exemple être écartés (tout du moins sur les études d’effet direct). In fine, on ne va garder que ceux qui sont arrivés sur le site via des recherches Google (SEO et SEA) ou en direct.
Ensuite, il faut étudier le comportement utilisateur. Pour ce faire, on vérifie que l’on connait ou non l’utilisateur qui est venu en direct ou via Google en période TV. S’il est nouveau, on peut l’attribuer à la TV. S’il est déjà venu, il faut avoir une analyse spécifique sur son comportement.
L’objectif : déterminer si ce comportement est habituel ou non. Prenons le cas d’un annonceur du secteur bancaire. Un utilisateur se connecte sur son site toutes les deux semaines pour consulter son compte. Si un jour la régularité de ce comportement change, si par exemple il se connecte un autre jour pour aller vérifier des informations sur un produit présenté par un spot TV, alors les algorithmes développés par Admo.tv l’attribueront à la TV.
Après cette analyse user-centric, les visiteurs qui ont réagi à la diffusion des spots TV sont identifiés. Cela permet d’aller encore plus loin et de travailler son ROI TV. En effet, l’annonceur peut s’intéresser par exemple aux conversions en ligne.
Prochain épisode du ROI TV : « Comment lire la data Drive-to-Web »
Un épisode où on apprend quels KPIs choisir pour lire la data Drive-to-Web.
Vous avez envie d’en savoir plus sur les technologies de TV tracking que nous utilisons ? Contactez-nous sur contact@admo.tv. Enfin si vous voulez vous rafraichir la mémoire sur l’analyse d’impact TV, découvrez en 5 minutes l’essentiel de notre table ronde sur l’attribution TV.
