Attribution TV : "La TV sans Analytics, c'est terminé !"

Le 16 novembre dernier se tenait l’édition 2017 du salon Digital Innovation organisé par l’EBG. A cette occasion, Jean Meneveau, Associate Partner chez Columbus Consulting, animait une table ronde sur l’attribution TV. Après la présentation du benchmark de l’EBG des solutions d’attribution, c’était au tour des acteurs du secteur de prendre la parole. Sur scène, Pierre Figeat, CEO de l’analytics TV Admo.tv, était accompagné de Nicolas Sailly, directeur Marketing d’ASSU 2000 et de Guillaume Gozlan, directeur Marketing de Meilleurtaux.com. Découvrez en quelques lignes le compte rendu de leurs témoignages au sujet de l’attribution TV.

« La TV sans analytics, c’est terminé » – résumé de la conférence EBG (5 minutes)

Qu’est-ce que l’attribution TV ?

Pierre a commencé par rappeler que l’attribution TV permet de comprendre comment fonctionne son canal d’acquisition, en l’occurrence la TV. Grâce à l’évolution du comportement des téléspectateurs, une nouvelle donnée est apparue en TV : l’engagement des téléspectateurs. En effet, ils sont aujourd’hui plus de 80% à utiliser leur téléphone ou leur tablette devant le poste. Grâce à ce phénomène de multitasking, la TV entraîne des réactions (recherches Google, tweet…) sur le digital.

L’attribution TV est basée sur cet effet appelé « Drive-to-web ». En attribuant correctement les visiteurs TV aux différents spots diffusés par un annonceur, un Analytics TV permet d’optimiser les plans médias en optant pour les combinaisons médias les plus performantes (ex : coût d’acquisition le plus bas) et/ou les plus engageantes (ex : nombre de visites le plus élevé à GRP équivalent). Comme l’expliquait Pierre, l’attribution TV va aujourd’hui plus loin que cette optimisation médias. Elle permet également, lorsqu’elle est exercée avec une approche user-centric, de créer un segment TV pour procéder à du retargeting ou encore à de l’extension d’audience sur le web. Ainsi, qu’il s’agisse d’analyser l’impact de la TV sur un site ou une application, l’attribution TV permet à un annonceur de répondre à ses enjeux publicitaires, qu’il s’agisse de notoriété ou de rentabilité.

« Notre objectif chez Admo.tv, c’est de pouvoir créer de la donnée en TV (…), une donnée d’engagement, une donnée Drive-to-Web. »

Pierre Figeat, Co-fondateur d’Admo.tv

Pourquoi se doter d’un Analytics TV ?

« Cette année, on avait un budget 100 pour financer 3 vagues télé, et on en a financé 4. On a rajouté une vague en septembre grâce aux économies réalisées. »
Nicolas Sailly, Directeur Marketing d’ASSU 2000

C’est par ces mots que Nicolas, directeur Marketing d’Assu 2000 et utilisateur d’Admo.tv depuis 3 ans, a débuté son témoignage. Ce dernier visait à illustrer très concrètement les bénéfices d’un outil d’analytics TV. Ainsi, Nicolas a raconté comment son équipe et lui ont réussi à diviser le coûts par visite des internautes issus de la TV par 5 entre la première et la dernière campagne analysée.

De même, pour Guillaume, directeur Marketing de Meilleurtaux.com, il est impensable aujourd’hui de ne pas travailler avec un Analytics TV quand on connaît les coûts d’investissements sur ce média.

Pour ces deux directeurs Marketing, se doter d’un outil d’attribution TV ne relève pas d’une lubie mais bien d’un choix stratégique payant.

Enfin, comme l’a souligné Guillaume, les planning des diffusions sont rarement fiables. Seul un outil d’analytics permet en effet de connaître de manière exacte ses passages TV. C’est la raison pour laquelle Admo.tv a développé sa propre technologie de détection TV & RADIO, brevetée en Europe.

« Aujourd’hui, quand on vous fournit un plan média, il est faux. C’est pour ça qu’on a été obligé de faire appel à des technologies pour vérifier que le spot passe à telle heure. »

Guillaume Gozlan, Directeur Marketing Meilleurtaux.com

Quelle relation avec les agences médias ?

Pour conclure, Nicolas et Guillaume n’ont pas manqué de mettre en lumière les changements qu’un analytics TV pouvait apporter dans la relation avec les agences médias. Grâce à cette donnée, les annonceurs se sentent mieux préparés face à leurs interlocuteurs en agence. La plateforme d’Analytics devient donc un tiers de confiance. Elle permet d’apporter un jugement objectif des performances grâce à la data.

« Un analytics TV, cela redonne un vrai poids à l’annonceur dans les discussions avec l’agence média. »

Nicolas Sailly, Directeur Marketing d’ASSU 2000

Le mot de la fin est revenu à Guillaume : « La TV sans Analytics, c’est terminé ! ».

Retrouvez la table ronde complète sur la page youtube de l’EBG.

Pour en savoir plus contactez nous sur contact@admo.tv !