Margaux La publicité TV n’est pas réservée aux campagnes de notoriété : elle peut booster le business d’un e-commerçant. La clef du succès : analyser cet impact drive-to-web pour l’optimiser, vague après vague. Illustration avec ManoMano.
TV et e-commerce : un lien indéniable
Historiquement, la TV est un média de branding. Mais le boom du digital et l’avènement de l’ère du multitasking ont changé la donne. D’un côté, les téléspectateurs qui sont 80% à utiliser un autre écran devant la TV et qui se transforment ainsi en TV-nautes engagés. De l’autre, les marques – pure players ou non – qui développent des créas et des dispositifs globaux pour encourager les téléspectateurs à poursuivre leur expérience TV sur le web.
Aujourd’hui, ces deux mondes se rapprochent. Les annonceurs cherchent donc à retrouver sur la TV la même maîtrise publicitaire que sur le digital. L’objectif : optimiser aussi bien le reach et l’impact notoriété que le ROI TV. Or qui dit maîtrise et optimisation dit analyse. Béatrice Picard, Directrice de la Communication chez ManoMano, témoigne.
« Sur la partie digitale, nous avons en interne une dizaine d’experts data qui ont développé des algorithmes capables de récolter et d’analyserles millions de données générées par le site pour optimiser l’expérience client. Alors quand nous avons décidé de nous lancer en TV, nous avons cherché une solution technologique capable de nous apporter de la donnée fiable et précise pour piloter nos campagnes ».
Des résultats drive-to-web probants
Après des décennies d’investissements TV « dans le flou », une nouvelle data permet donc aujourd’hui aux annonceurs de mesurer leur efficacité publicitaire. Cette KPI DTW (Drive-to-Web) est issue de la mesure très fine de l’impact des publicités TV sur l’environnement online de l’annonceur. Elle est complémentaire au GRP qui est un indice de pression sur cible quand le DTW mesure l’engagement réel de cette cible. Un annonceur peut désormais savoir combien de visites mais aussi de conversions sont effectuées suite à la diffusion de sa campagne TV, de manière globale ou au spot à spot.
« Chez ManoMano, la convergence Offline/Online fait partie de notre ADN. Nous avons été les pionniers sur la digitalisation du bricolage : en 2012, seulement 1% des ventes du secteur se faisaient en ligne. Nous avons parié sur l’évolution des modes de consommation et ça a marché ! Quand nous avons rencontré Admo.tv, nous avons donc été rapidement convaincus par le phénomène de drive-to-web et la nécessité de le maîtriser avec un outil adéquat ». commente Béatrice Picard.
La maîtrise de l’impact DTW permet en effet de comparer les performances publicitaires (par GRP, chaînes, day-part…) et donc d’optimiser le plan média en boostant les combinaisons les plus performantes. « Avec la plateforme Admo.tv nous suivons les performances de nos spots TV. Nous avons pu observer des écarts considérables entre certaines chaînes, versions de spots ou encore certains jours, allant parfois du simple au triple. Nous analysons ces résultats, semaine après semaine, pour optimiser nos choix médias et notre ROI ».
Grâce aux optimisations de leur plan média, ManoMano a baissé son CPV de 25% entre les mois d’avril et mai.
Pour en savoir plus, contactez nous sur contact@admo.tv !
