Margaux Mercredi 17 mai dernier, Admo.tv et CB News co-animaient le petit-déjeuner workshop « De la data offline à l’activation digitale » devant plus de 40 participants (annonceurs, agences et régies). Ce rendez-vous a été l’occasion de dresser un bilan des « best practices » pour construire un marketing cross-canal efficace. L’objectif : expliquer comme capitaliser sur la convergence TV / Web pour optimiser son R.O.I. publicitaire. Pour ceux qui n’ont pas eu l’occasion d’assister à ce petit-déjeuner (ou qui auraient malencontreusement égaré leurs notes 😉 ), nous avons préparé un récap’ en 3 points des principaux enseignements de cet évènement.
Lorsqu’un annonceur prépare une stratégie publicitaire cross-canal, il doit concilier des médias qui ne sont pas tous égaux en termes de lisibilité. La TV et le Web sont encore souvent perçus comme deux mondes très différents : d’un côté une puissance de masse avec une vague idée du retour sur investissement ou de l’impact global, de l’autre un ciblage presque sans limite et des KPIs à ne plus savoir qu’en faire. Pour autant, de plus en plus de passerelles se créées entre le offline et le online, en particulier grâce au développement du multitasking. Ce phénomène qui touche plus de 70% des Français offre une nouvelle possibilité : l’identification d’une cible engagée à fort potentiel, le TV-naute.
Sans plus attendre, voici les 3 étapes recommandées la semaine dernière par Pierre Figeat, co-fondateur d’Admo.tv, pour réussir son marketing cross-canal en capitalisant sur ses TV-nautes :
Step #1: Accueillir ses intentionnistes TV
Un spot TV génère systématiquement une perturbation sur le site d’un annonceur avec des variations de trafic plus ou moins importantes selon les cas. Ces visiteurs engagés issus de la TV ont un nom : les intentionnistes TV. Ces derniers vont se rendre sur le site de l’annonceur de différentes façons : il peuvent taper directement l’URL du site (best case), rechercher la marque de l’annonceur (efficace aussi) ou alors taper dans la barre de recherche un mot clef (tricky one) pour s’informer d’avantage. Un annonceur TV a donc tout intérêt à booster sa présence sur le web lorsqu’il passe en TV, notamment via des enchères adwords, pour récupérer un maximum d’intentionnistes TV.
Step #2 : Comprendre l’apport TV
Accueillir ses intentionnistes TV est un bon premier pas. Mais pour construire une stratégie marketing cross-canal solide, mieux vaut comprendre ce qui se passe ensuite ! Pour cela, un annonceur peut choisir de mesurer l’impact online de sa campagne, en temps réel, grâce aux technologies de TV Tracking. L’objectif : comprendre l’impact « drive-to-web » de la campagne TV pour optimiser son mediaplanning en misant sur les combinaisons médias les plus engageantes (day parts, chaînes, horaires…). Au cours de cette deuxième étape cruciale d’analyse, l’annonceur peut non seulement quantifier son impact (« Ma campagne TV a généré tant de visites incrémentales »), mais aussi et surtout qualifier ses « TV-nautes » et passer à une analyse « user-centric ».
Step #3 : Optimiser les retombées in-site
La qualification des TV-nautes permet d’étudier leurs comportements et donc de mieux s’adapter à leurs attentes. Dans cette troisième étape, un annonceur peut ainsi se servir de cette data offline pour optimiser ses retombées « in-site ». En contrôlant son attribution TV, un annonceur peut créer de nouveaux scénarios. Il pourra notamment éviter toute déperdition et maximiser ses conversions en décidant d’afficher automatiquement la bonne bannière ou le bon call-to-action devant la bonne personne.
Pour conclure sur les opportunités d’activation digitales dans les stratégies de marketing cross-canal, Pierre évoquait le scénario du retargeting TV.
“ Lorsqu’un visiteur a été attribué à la TV, il peut ensuite être exposé à la même campagne au delà du site de l’annonceur et plus tard dans le temps. Une intégration avec une DMP permet même de créer des pools “look alike” et de cibler des internautes similaires aux exposés TV, susceptibles de présenter un meilleur taux d’engagement.”
En résumé, alors que la TV adressable en France reste hypothétique, il est déjà possible de tirer bénéfice des passerelles offline / online en qualifiant et en exposant de nouveaux ses visiteurs attribuables à la TV.
Bienvenue dans le monde de la convergence TV / Web où la data est la clef pour booster votre activation digitale !
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*Source : Etude « Tous Multit@skers » publiée par 1001 opinions en Juillet 2015
